年輕人扎堆喝茶,這些新式茶館挺會營銷

年輕人扎堆喝茶,這些新式茶館挺會營銷

27閱讀 2023-08-14 07:42 經(jīng)營

新式茶館,正侵入年輕人的社交場。

甚至,人人靠咖啡續(xù)命的上海,都有不少茶館夾縫求生。開吉茶館、tea'stone,正作為一種時興的“網(wǎng)紅打卡點”,在小紅書、微博,擁有存在感。

要知道過去很長一段時間,茶的受眾“老齡化”是不爭的事實。哪怕新茶飲大熱,年輕人視野里的“茶”,也只是復(fù)合口味的奶茶、水果茶的調(diào)味背景而已。

而今,這邊,主打新中式茶空間的tea'stone、坐茶等,開始活躍;那邊,茶顏悅色、奈雪的茶的純茶子品牌【小神閑茶館】、【奈雪茶院】,各自開張;

這令人好奇——

傳統(tǒng)中國茶,是怎么回到當(dāng)下年輕人視野的?

據(jù)小紅書相關(guān)數(shù)據(jù),僅2022年小紅書內(nèi)「吃茶去」相關(guān)筆記數(shù)量同比上漲 532%。這足以佐證,新中式茶館的“火”,確有其事。

究其原因,這幾年關(guān)于“國潮、國風(fēng)、國貨”消費的本土主義趨勢,首先就為這些以“新中式”標(biāo)榜自身,且多強調(diào)是“中國人自己的茶品牌”新式茶館們,提供了行為偏好的樂土。

而從行業(yè)層面分析,“古茶今做”能落地,某種程度上也要歸功于這些年新茶飲尤其是茶顏悅色、霸王茶姬等強調(diào)“原葉鮮茶”的品牌,做出的市場教育。但比這更重要是,“純茶”賽道大有可觀。

參照無糖純茶飲料、原葉袋泡茶,兩個臨近品類的近況會更直觀地看清這一點。

一則,今年以來,三得利推出烏龍茶基礎(chǔ)上推出橘皮烏龍等新款,東方樹葉上新濃郁口味的黑烏龍,頭部品牌的動作背后,正是消費者對無糖茶的青睞。

二來,oncha開始喝茶、basao佰朔、茶小空…袋泡茶正從過去5毛一包的立頓和加入花果的chali模式中殺出來,在年輕市場為原葉茶開疆拓土。

當(dāng)然,結(jié)合實例去看,也正是前兩年咖啡、奶茶兩大飲品品類的爆發(fā),為新式茶館,提供了可供參考的商業(yè)模式。

三頓半創(chuàng)始人吳俊曾說,“咖啡是消費、文化、社交屬性合一的商品類目。”茶顯然也具有相通的商品屬性。形塑文化價值、迭代快消模式、打造第三空間……成長中的新式茶館,深諳這一點。

這些新式茶館,正將喝茶導(dǎo)入年輕代日常

小罐茶創(chuàng)始人杜國楹有言:“不是年輕人不懂中國茶,而是中國茶不懂年輕人!”

不得不說,這話很有道理。

過去,提到茶,后面往往都跟著“儀式感”三個字。誠然,我們不能否認茶文化之博大精深,但當(dāng)一件事有了儀式感,也就意味著它對很多人樹起了高門檻。

不知道你對茶館的印象是怎樣的,就個人而言,一說到茶館,我腦子里就跳出兩個場景。

一種,偏古典,開在文化街區(qū),裝潢古香古色,旁邊間或有人表演著點茶、功夫茶等傳統(tǒng)手藝,瞅著不明覺厲,好像不點杯茶說不過去。

另一種,現(xiàn)代一點,開在商業(yè)街區(qū)步行距離僻靜處,預(yù)約制、或按小時計費,同樣氣質(zhì)古樸且提供包間服務(wù),主打商務(wù)洽談之用,定價百元一位。

無論是錢包的壓力,還是氛圍的壓迫感,這些茶館于年輕人都有些“勸退”。

而時下試圖更懂年輕人的新中式茶館,經(jīng)營模式或有差異,在一件事卻是相通的——

讓喝茶的方式輕松點。

首先最關(guān)鍵的要點是,能讓我這種錢包羞澀的年輕人,點一杯茶的時候,沒什么心理負擔(dān)。

我對市面上新式茶館的基礎(chǔ)價位,稍作一番了解(主要參考大眾點評人均消費):

上海開吉茶館48/人

上海teastone80/人

成都沏茶師49/人

重慶TEATALES坐茶40/人

杭州哈茶福25/人

鄭州山茶70/人

……

大體上,現(xiàn)在茶館里喝一杯茶,比一般奶茶貴點,和一些手沖咖啡差不多。(PS:雖然有價格大幾十的,但結(jié)合評論,主要是因為人們喝茶的時候,多加了一份茶點。)

價格打下來,喝茶的方式也被簡化。

在新式茶館里,茶葉幾兩、水溫幾何、幾滌幾泡……這些個工藝程序都不是你需要考慮的。茶館里大都有制茶師,下單點茶之后,只要坐等泡好的茶水送上即可。需要顧客做的,無非自己手動倒倒茶而已。很多茶館,還會把茶葉濾去上桌,所以吐茶葉這一步也無了。

簡化儀式以增加茶的快消品屬性,新式茶館們喝茶這件事的“意義空間”保留下來,并做了創(chuàng)新,以延展茶在當(dāng)下的文化鏈接。

在沏茶師、tea'stone,泥爐小壺、清瓷暖茶加上幾款中式甜點,組成“圍爐煮茶”的休閑;而一壺冷萃茶,加一杯冰,則是時下最熱門的“夏日冰茶”的新體驗。

對于一些將“拍照打卡”視為一種生活方式的年輕人來說,飲茶的儀式感,能這般也就足夠了。但各家拓展茶的飲用場景的嘗試,還有更多。

產(chǎn)品方面,如坐茶,不僅將茶像咖啡一樣打出浮沫,還以專業(yè)純茶為底,搭配水果、奶制品的調(diào)配茶飲;

再如開吉茶館,推出冷萃處理、“啤酒瓶裝”的冰極萃……

同時,為滿足外帶需求,去茶山、哈茶福等,都有紙杯和塑料杯;

tea’stone既有外帶茶水的高顏值山河瓶,同時也支持“108種專業(yè)純茶”散裝售賣……

此外,作為茶的重點CP,每家新式茶館,茶點方面也都各有特色。

而這一切,目的都是——讓中國茶更契合當(dāng)代年輕人的生活方式。

當(dāng)中國茶,也開始搞起“第三空間”

愛喝茶的年輕人確實越來越多了。但一邊喝咖啡,一邊city walk的潮流,還遠不能對等到茶的身上。畢竟,喝茶要有個“品”的過程。

基于空間體驗的喝茶社交,才是人們需要茶館的核心價值。

換句話講,這和人們“泡咖啡館”的原因是相通的。支撐這個“泡”的時間性動作的,不光是嘴邊的茶,還有對面的人或者眼前打發(fā)時間的手機。

難尋年輕身影的傳統(tǒng)茶館,顯然缺少了這種可供休閑、社交,哪怕是可歇腳的空間或氛圍感。以“新中式”命名的茶館們就不同了,他們都偏愛做些空間生意。

首先選址上,核心商圈附近,網(wǎng)紅小馬路邊,大家都想著法子,往線下年輕人的聚集地靠攏。

場景打造上,更是如此。這些新式茶館都不約而同地沿著這兩年本土咖啡、新茶飲的路子,搞起了星巴克販賣“第三空間”的戰(zhàn)術(shù)。

場景布局多考慮社交功能,如開吉茶館,店內(nèi)店外都開拓出來,似乎取材于現(xiàn)今很好沿襲了市民茶文化的川渝地區(qū)的茶館。意在去提供一種方便構(gòu)建舒適人際關(guān)系的空間。

但同時,為突顯“中國茶”的特性,新式茶館的裝潢都偏新中式風(fēng)格,如鄭州的山茶,被年輕人打卡的關(guān)鍵詞,就是其地處中原地區(qū),卻另有一番荷塘碧色的江南風(fēng)致;

講究“一店一景”的teastone,每家店空間開闊,既仿古又獨具簡約時尚的都市chill風(fēng)。

無論是大面落地窗、內(nèi)外空間聯(lián)通呈現(xiàn)的空間開放性,還是以高顏值和文化氛圍感營造豐富空間互動性,都表明,這些新式茶館正試圖在咖啡館之外,探索一種關(guān)于茶的“第三空間”的可能性。

大家的共同愿望,是借此貼近年輕代的社交場,留住他們的時間,并爭取讓他們在一壺茶的時間里,愛上自己。

新中式茶館的成熟模式,還有很多路要走

新式茶館們對于“喝茶”這件事的創(chuàng)新,正讓傳統(tǒng)中國茶融入當(dāng)下。

但不可否認,即便是已經(jīng)成為“新式茶館商業(yè)模式”代名詞的teastone,也卻絕不是意味著它走上了新式茶館的成熟形態(tài)。

結(jié)合前文,從品牌規(guī)??矗蟛糠中轮惺讲桊^,仍處于“小而美”的階段,且尚停留在上海這種商業(yè)包容性強的一線城市,以及杭州、重慶、成都等有茶文化基礎(chǔ)的地區(qū),還未顯現(xiàn)出進一步下探消費人群的趨勢和能力。

從產(chǎn)業(yè)形態(tài)看,首先整個茶葉市場,離標(biāo)準(zhǔn)化還有很大距離。具體到中國茶的線下生意,如何在傳統(tǒng)茶文化和新的生活方式之間找到合適中位點,新式茶館們進步的空間依然很大:

飲茶方式上,單說處理茶葉這件事,很多茶館選擇直接濾去;類似坐茶還有類似掛耳茶的嘗試……這些創(chuàng)新,可能是方便的,但也被飲茶人群評價“不倫不類”;

考慮到不同茶制茶工藝的不同樣,不同人飲茶習(xí)慣的差異,泡咖啡館與泡茶館,終究并不能完全劃等號。中國茶的星巴克模式能否長久,也仍需在飲用場景上做更多嘗試;

……

茶的現(xiàn)代化敘事,需要深究的細節(jié)還很多。

但值得肯定的是,當(dāng)純茶更多地走進大眾生活,過去“標(biāo)準(zhǔn)混亂、定價模糊、吹捧產(chǎn)地”的茶行業(yè),正發(fā)生著某種向好的改變。比如,茶的快消品化、喝茶的日?;?,以及茶文化的常識化。

即便熱愛泡咖啡館的年輕人,還未對泡茶館的生活方式習(xí)以為常。但從“日咖夜酒”到“日茶夜酒”,茶館的年輕化依然值得期待。

來源:數(shù)英DIGITALING

作者:郭倩倩

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