就國內(nèi)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的創(chuàng)新，大體可分為三類：傳統(tǒng)飲茶市場(chǎng)的創(chuàng)新、 新型茶飲市場(chǎng)的創(chuàng)新以及深加工產(chǎn)品市場(chǎng)的創(chuàng)新。
01
傳統(tǒng)茶飲市場(chǎng)
從傳統(tǒng)飲茶的角度，通常關(guān)注較多的是30歲以上人群，尤其是30-60歲人群。如果根據(jù)飲茶頻率的高低將消費(fèi)者分為不飲茶、偶爾飲茶或經(jīng)常飲茶三種類型的話，市場(chǎng)創(chuàng)新大體可分為兩種類型，一是培育消費(fèi)者，將不飲茶的消費(fèi)者培育成飲茶消費(fèi)者;二是提高飲茶頻率，將偶爾飲茶的消費(fèi)者培育成經(jīng)常飲茶的消費(fèi)者。
這方面的市場(chǎng)創(chuàng)新，一直在以多種方式持續(xù)進(jìn)行，較為常見的是從產(chǎn)品便捷化和時(shí)尚化、消費(fèi)場(chǎng)景多元化以及綜合體驗(yàn)三方面著手。
盡管傳統(tǒng)飲茶人群多為30以上，但飲茶的習(xí)慣的形成，卻普遍要早得多。管曦和楊江帆等人利用中國慢性病前瞻研究(CKB)10個(gè)項(xiàng)目地區(qū)512824個(gè)樣本數(shù)據(jù)對(duì)中國茶葉消費(fèi)行為進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，38.5%的消費(fèi)者主要在15~20歲年齡段形成飲茶習(xí)慣。這說明針對(duì)20歲以下的年輕消費(fèi)者采取行之有效的方式培養(yǎng)其飲茶習(xí)慣的重要性(管曦和楊江帆等，2018)。這一研究說了為什么年輕人喝茶的問題長期備受關(guān)注。
消費(fèi)者形成飲茶習(xí)慣的年齡分布
(資料來源：管曦和楊江帆等，2018)
02
新型茶飲市場(chǎng)的創(chuàng)新
二十多年前，大家普遍擔(dān)憂年輕人全給可樂拉走了。十幾年前，瓶裝茶飲料興起，且不說瓶子里的“茶”有多少，但怎么說總是帶個(gè)“茶”字，一定程度上是茶的概念在年輕群體中的前置性推廣。最近幾年，新型現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)(簡稱“新茶飲”)勃興，對(duì)年輕人市場(chǎng)茶的消費(fèi)與推廣起到了更大促進(jìn)作用。
新式茶飲是指以茶葉及制品為主要原料，以鮮奶或奶制品、水果、糖、谷物、酒及香料等為輔料，經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)提取和調(diào)配制成的茶飲。其主要包括奶茶、水果茶、純茶、抹茶、混合茶等系列茶飲品。為滿足年輕一代消費(fèi)群體的需求，新式茶飲類型居多、設(shè)計(jì)時(shí)尚，且其發(fā)展與迭代速度較快。新式茶飲的發(fā)展不僅滿足了新時(shí)代茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，同時(shí)也為培養(yǎng)新一代的飲茶群體提供良好方案。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)于2021年9月23日發(fā)布了《2021新茶飲研究報(bào)告》。報(bào)告認(rèn)為，新茶飲主要有五新：新食材、新口味、新技術(shù)、新人類、新文化傳播;新茶飲具有文化和社交屬性：色彩豐富、顏值高;國貨品牌;有流行趨勢(shì)，有潮文化產(chǎn)品屬性;品牌主張與個(gè)人價(jià)值主張的認(rèn)同感;二次元的落地;產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新下帶來的新體驗(yàn)(新鮮感、新奇感、微探索、微挑戰(zhàn));綜合各類因素帶來的社交屬性;目前新茶飲處于3.0 階段：“茶+奶+水果+文化”。報(bào)告顯示，2020年底，新茶飲店數(shù)37.8萬家，市場(chǎng)已達(dá)千億級(jí)別規(guī)模。
喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城為新茶飲的頭部代表企業(yè)。新茶飲因?yàn)轭佒怠⒖诟?、話題和社交等因素，深得年輕人的心。根據(jù)奈雪的茶于2020年12月3日發(fā)布的《2020年新式茶飲白皮書》用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90后與00后消費(fèi)者成為新式茶飲主流消費(fèi)人群，占整體消費(fèi)者數(shù)量近七成，其中近三成的90后與00后消費(fèi)者購買新式茶飲的月均花費(fèi)在400元以上。
盡管新茶飲不屬于傳統(tǒng)茶行業(yè)，本質(zhì)上屬于餐飲行業(yè)，但新茶飲一是傳播和推廣了茶飲概念，二是消耗了若干萬噸為單位的茶葉，三是新茶飲店中原葉茶呈興起之勢(shì)，四是頭部新茶飲企業(yè)在數(shù)字化尤其是數(shù)字化會(huì)員營銷方面做得不錯(cuò)，因而雖然不能照搬但值得關(guān)注。
03
茶包的升級(jí)
傳統(tǒng)袋泡以其沖泡便捷，成為歐美茶葉產(chǎn)品的主流形態(tài)。在中國，以立頓為代表的袋泡茶產(chǎn)品也在辦公室和商務(wù)酒店為主的市場(chǎng)占有一席之地，僅立頓一家也有年銷售額數(shù)億元的規(guī)模。
不過，傳統(tǒng)袋泡因?yàn)樗捎玫脑纤蓿谥袊袌?chǎng)上一直認(rèn)知偏低，畢竟是遍地名優(yōu)茶的國度。也正因如此，傳統(tǒng)袋泡茶產(chǎn)品目前處在發(fā)展瓶頸。
而三角袋泡，采用原葉茶，兼顧了沖泡便捷的特點(diǎn)，一定程度上成為了傳統(tǒng)袋泡茶的升級(jí)產(chǎn)品。實(shí)際上，三角袋泡產(chǎn)品出現(xiàn)并非近年的事，但直到最近兩年才出現(xiàn)形成一定聲勢(shì)的品牌企業(yè)，如廣州茶里集團(tuán)。茶里的核心產(chǎn)品是原葉三角袋泡，分為原味、拼配(調(diào)味)、養(yǎng)生和禮盒系列，采用全渠道，并開設(shè)零售體驗(yàn)店內(nèi)，為顧客提供原葉萃取、拼配豐富的新式茶飲，為消費(fèi)者帶來傳統(tǒng)茶的新式喝法，為消費(fèi)者帶來全新的感官體驗(yàn)。
茶里模式的創(chuàng)新，大體介于新型茶飲市場(chǎng)與傳統(tǒng)飲茶市場(chǎng)之間，有較為精準(zhǔn)的核心消費(fèi)人群與消費(fèi)場(chǎng)景定位，圍繞核心產(chǎn)品采用現(xiàn)代營銷方式深耕利基市場(chǎng)。
04
深加工產(chǎn)品
深加工終端產(chǎn)品包括以茶葉功能成分、速溶茶、茶濃縮汁、茶籽油、茶樹花為原料開發(fā)的天然藥物、保健食品、茶食品、食品添加劑、個(gè)人護(hù)理品、動(dòng)物健康產(chǎn)品、植物保護(hù)劑、建材添加劑等功能性終端產(chǎn)品。目前，我國茶葉深加工領(lǐng)域年利用茶葉原料20多萬噸(約占我國茶葉總產(chǎn)量的7.7%)，創(chuàng)造了1 500多億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模(劉仲華，2019)。
茶仕利的系列產(chǎn)品
隨著技術(shù)發(fā)展，液態(tài)茶飲料和固態(tài)速溶茶產(chǎn)品日益豐富;超微茶粉(抹茶)在食品上應(yīng)用的技術(shù)突破以及各類新產(chǎn)品的開發(fā)，推動(dòng)了茶食品行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，茶食品開發(fā)從面包、蛋糕、餅干等國外主流食品向傳統(tǒng)食品轉(zhuǎn)變，茶綠豆酥、茶月餅、茶面條、茶豆腐等我國特色食品開始進(jìn)入人們的視野，豐富和擴(kuò)充著我國的食品市場(chǎng)。(尹軍峰，2021)
各種茶酒
張禹佳等人通過定量和定性相結(jié)合的專利文獻(xiàn)計(jì)量法對(duì)茶產(chǎn)業(yè)深加工信息技術(shù)進(jìn)行挖掘分析，結(jié)果表明：茶葉深加工方面，中國專利申請(qǐng)總量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于國外，但是中國專利分散在眾多申請(qǐng)人名下，且技術(shù)水平相對(duì)較低;國外專利集中在少數(shù)企業(yè)名下，技術(shù)水平相對(duì)較高;中國的技術(shù)發(fā)展落后于日本、荷蘭、韓國和瑞士。中國專利技術(shù)主題以提取物應(yīng)用于食品飲品、茶葉提取和提取物應(yīng)用于保健品為主;日本與韓國的專利申請(qǐng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國各省市，技術(shù)主題以提取、提取應(yīng)用于食品飲品和化妝品日化用品為主，國外技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。(張禹佳，2021)
張禹佳等人分析了前24家專利人申請(qǐng)情況，排名前10位的專利申請(qǐng)人中，外國企業(yè) 9 家、 中國研究機(jī)構(gòu) 1 家;排名前24位的專利申請(qǐng)人中，外國企業(yè) 12 家、中國研究機(jī)構(gòu) 4 家、中國企業(yè) 7 家。就專利數(shù)量而言，中國企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)供247件，占全部數(shù)量的18.1%，僅相當(dāng)于日本花王一家的數(shù)量;7家中國企業(yè)共129件專利，僅占全部數(shù)量的9.5%。
國內(nèi)外專利申請(qǐng)人情況
(資料來源：張禹佳，2021)
由此也可見中國深加工產(chǎn)業(yè)的大體狀況。除茶飲料外，深加工的多個(gè)方向盡管參與的中小企業(yè)很多，但都還缺少大企業(yè)或尚未做出大市場(chǎng)，還有較大發(fā)展空間。有實(shí)力的企業(yè)參與，將更有助于科技成果轉(zhuǎn)化，并在做大市場(chǎng)基礎(chǔ)上更進(jìn)一步推動(dòng)深加工的深入和多元發(fā)展。對(duì)于傳統(tǒng)茶企而言，既不能對(duì)深加工的機(jī)會(huì)視若無睹，也不能僅僅將其看做點(diǎn)綴門面的時(shí)尚而草率，而應(yīng)基于自身資源條件面向未來前瞻安排。
來源：茶業(yè)管理評(píng)論
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