節(jié)慶市場,還冷嗎?
近兩年,品牌打破以往中秋前一個月啟動營銷的慣例,將營銷節(jié)點提前至節(jié)前兩三個月。這一趨勢在今年進一步強化,各品牌紛紛加速營銷步伐以搶占先機——自6月中旬起,已有品牌啟動相關活動,把今年的中秋營銷周期延長至近4個月。
中共中央政治局會議指出,當前我國經濟運行依然面臨不少風險挑戰(zhàn),要正確把握形勢,增強憂患意識,堅持底線思維,用好發(fā)展機遇、潛力和優(yōu)勢,鞏固拓展經濟回升向好勢頭。2025年中秋、國慶雙節(jié)將至,假期紅利驅動下,今年茶業(yè)中秋市場將呈現哪些新變化?
上半年消費趨勢來了
洞察中秋市場走向
據國家統(tǒng)計局數據,今年上半年,最終消費支出對經濟增長貢獻率達52%,消費“主引擎”作用進一步凸顯。其中,新型消費已成為擴大內需的重要組成部分。
中國食品企業(yè)分析師朱丹蓬指出,面對消費思維與行為的轉變,企業(yè)需思考如何匹配消費者的核心需求。今年第一季度后,通過市場走訪及與經銷商、零售商的交流發(fā)現,消費者在關注性價比的同時,也愈發(fā)重視質價比。當產品的質價比相當,消費者會轉向比較性價比;而當性價比差異不大時,他們則會進一步考量其他附加值。
站穩(wěn)消費者立場,才能贏得市場,這歷來是品牌的共識。透過上半年的消費趨勢,或可明晰今年中秋市場的大致走向。
即時零售
今年以來,京東、阿里等互聯網平臺紛紛加速布局即時零售賽道。受即時零售的滲透影響,或將減少推動月餅、禮品等節(jié)慶商品提前囤貨的需求。線下銷售被分流,自用型簡裝及散裝月餅有望實現擴張。
情緒消費
根據知萌《2025中國消費趨勢報告》,45.1%的消費者通過“向內探尋”尋求情感補償,從毛絨文創(chuàng)到labubu爆火,情緒價值成為一門好生意。去年,稻香村聯名《黑神話:悟空》推出角色造型月餅等,進一步深化品牌與消費者之間的情感聯結。
健康理念
麥肯錫報告顯示,94%的中國消費者將健康視為首要或重要優(yōu)先事項。健康消費方興未艾,食品往低糖、低脂等方向邁進。中秋市場緊跟這一浪潮,圍繞藥食同源,推出更為健康的月餅。
即時零售、情緒價值、健康理念,正重塑中秋消費市場的新格局。品牌若能精準把握這些趨勢,或能為經濟增長注入新動能。
透過各行業(yè)打法
明晰中秋競爭焦點
據馬上贏數據,2024年中秋節(jié)前夕主要門市月餅銷售額同比下滑45.17%,銷售件數下降40.67%。《2024中國月餅行業(yè)市場趨勢》亦指出,消費需求不足與市場競爭加劇導致月餅產量與銷售額增長停滯,“量大利微”成為行業(yè)常態(tài),傳統(tǒng)節(jié)慶食品市場正經歷結構性調整。
去年中秋市場的低迷表現超出預期。朱丹蓬認為,經過上半年市場的驗證,品牌商對今年中秋的態(tài)度預計會更為謹慎,不會進行大規(guī)模投入;渠道商也將避免盲目進貨。同時,消費者在消費時會更加理性,減少不必要的開支。預計今年中秋市場將全面縮減,可能會比去年更加慘淡。
盡管市場承壓,頭部品牌仍加速布局以搶占份額。今年6月起,多家企業(yè)密集啟動中秋營銷:蘇州稻香村、良品鋪子、貴州習酒等通過召開營銷峰會、發(fā)布新品提前卡位;華美食品更是發(fā)起“中國中秋申世遺倡議”,試圖通過文化賦能打破增長瓶頸。
市場遇冷,品牌需穿越周期。
根據多個茶品牌反饋,今年茶業(yè)中秋市場整體面臨禮品需求收縮與消費趨勢轉變的雙重影響,壓力與機遇并存。
從市場環(huán)境看,禮品需求大幅下滑為核心挑戰(zhàn)?!罢f茶”了解到,基于當前經濟形勢,節(jié)慶禮品市場需求量較往年顯著降低,企業(yè)團購和個人禮贈需求均收縮,導致終端銷售承壓。為應對壓力,多數禮品企業(yè)加大促銷力度,但整體市場復蘇乏力。
消費趨勢方面,健康化、輕量化與性價比導向特征明顯。消費者對高糖禮品的需求減弱,茶葉禮盒因健康屬性仍保持較高需求;同時,環(huán)保意識提升推動輕量化包裝成為新趨勢,過度包裝產品逐漸被市場淘汰。受政策影響,200-500元價位的中檔茶禮成為主流,高端奢華產品市場進一步萎縮。
在品類創(chuàng)新上,“茶+”復合禮盒成為破局關鍵。為滿足多樣化需求,茶企拓展產品邊界,推出養(yǎng)生茶等組合型禮盒,拉動部分細分市場的消費增長。
雙節(jié)將至
茶行業(yè)如何分羹節(jié)慶市場
現下,隨著雙節(jié)熱度攀升,茶行業(yè)也將掀起新一波動銷熱潮,其應如何把握這一契機,謀得經濟增長?“說茶”和部分頭部品牌和行業(yè)專家聊了聊。
近年來,茶行業(yè)的禮品屬性弱化,若企業(yè)仍將重心完全放在禮品市場,生存空間將日益狹窄。朱丹蓬表示,茶企應采取全場景多維度營銷策略,避免過度側重某一特定場景。在產品策略上,需從包裝設計、價格體系到推廣活動進行全年化布局,而非局限于禮品消費節(jié)點。企業(yè)應回歸品質本質,摒棄單純依賴包裝的傳統(tǒng)思路,以“薄利多銷”模式替代高利潤思維。
中茶相關負責人指出,2025年中秋茶業(yè)競爭已從單純“產品售賣”轉向“健康價值+文化體驗+全域觸達”的綜合比拼。品牌需緊抓簡約消費政策、健康需求升級及興趣電商紅利,結合雙節(jié)消費熱潮放大“茶禮+”場景潛力。中茶在“品質好茶禮惠萬家”2025年中茶年中客戶大會上,以“性價比、質價比、心價比”為核心,在滿足剛性需求的同時提升品質與健康屬性。同時,在渠道端重構消費場景,融合即時零售縮短交付周期,以限量禮盒搶占禮品市場流量。并依托消費大數據,實施差異化定位,聚焦地域特色或全品類組合,通過“銷售一體化”改革整合區(qū)域資源發(fā)力全渠道。
△“品質好茶禮惠萬家”2025年中茶年中客戶大會(圖片來源:主辦方供圖)
華祥苑相關負責人表示,面對中國最傳統(tǒng)的市場營銷,首先,建議更多要把守產品的品質。同時,更要把關自己的價格底線,防止內卷,降低價格只會帶來更麻煩的銷售環(huán)境。其次,提升好自己的產品銷售能力,產品的價值能力才是企業(yè)的生命,多研究產品自身的文化、內核。另外,應關注新的消費層級,把銷售陣線進行破圈,這樣才能帶來新的銷售業(yè)績能力。
武夷星相關負責人表示,中秋市場向來是茶品牌全年最重要的營銷節(jié)點。面對今年的市場競爭,品牌需突破環(huán)境限制,精準匹配消費者當下的核心需求:一方面應提前布局中秋新品,通過強化門店引流轉化、精準邀約客戶并深化客情維護;另一方面需針對客戶需求結構變化,同步調整產品價值體系,優(yōu)化包裝設計、規(guī)格組合及價格策略,以實現市場突圍。
管理大師德魯克曾說過:“動蕩時代最大的危險不是動蕩本身,而是延續(xù)過去的邏輯。”今年中秋市場仍然不容樂觀,消費環(huán)境變革,茶品牌仍積極謀求突圍之路。唯有持續(xù)深耕產品力、文化力與性價比,以靈活策略應對市場變化,茶行業(yè)才能在周期波動中站穩(wěn)腳跟。
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