2024年，是實(shí)現(xiàn)“十四五”規(guī)劃目標(biāo)任務(wù)的關(guān)鍵一年，改革發(fā)展穩(wěn)定任務(wù)艱巨繁重。
2024年，是落實(shí)《中國茶產(chǎn)業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃建議》的重要一年，茶葉經(jīng)濟(jì)體系優(yōu)化升級迫在眉睫。
在經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)降級的經(jīng)濟(jì)背景下，2024年，中國茶行業(yè)經(jīng)歷了哪些新挑戰(zhàn)、新變局?迎來哪些新變化、新趨勢?如何在挑戰(zhàn)中尋求發(fā)展?
拓展新場景 迎接新消費(fèi)
導(dǎo)讀：2024年的茶消費(fèi)既有新變化，也有老問題，在總體相對穩(wěn)定的情況下，呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性的冷暖不均。其中，傳統(tǒng)茶企普遍承壓，但也有部分茶企取得了增長;新消費(fèi)蓬勃發(fā)展，部分瓶裝茶飲和現(xiàn)制茶飲企業(yè)的快速發(fā)展形成了茶消費(fèi)值得關(guān)注的增長極，文化從不同層面促進(jìn)了茶消費(fèi)。
(一)
2024年茶消費(fèi)的發(fā)展變化
01 傳統(tǒng)茶消費(fèi)下降
2024年11月下旬在被稱作“茶行業(yè)晴雨表”的廣州茶博會(huì)上，往年連續(xù)參展的多家茶企，包括普洱茶企業(yè)、白茶企業(yè)和六堡茶企業(yè)，都沒有亮相。廣州茶博會(huì)并非特例，全國多地的茶博會(huì)也有類似現(xiàn)象。這一現(xiàn)象背后，是茶企在銷售受到壓力時(shí)控制成本的直接反映。
多家規(guī)模茶企負(fù)責(zé)人都表示，2024年的茶消費(fèi)出現(xiàn)大降級和萎縮，有茶企負(fù)責(zé)人甚至認(rèn)為2024年的市場狀況是自己從業(yè)多年以來從未遇到的，壓力之大可想而知。另據(jù)了解，一些不同茶類的頭部企業(yè)，在2024年出現(xiàn)了30%左右的銷售下滑，有個(gè)別茶企的銷售下降幅度達(dá)到了50%。在傳統(tǒng)茶消費(fèi)需求下降、新客戶增加越來越難，同時(shí)多數(shù)茶企轉(zhuǎn)型仍需時(shí)日的情況下，同質(zhì)化競爭加劇就成為一種必然。同時(shí)，有些品牌茶企在渠道失速失力的情況下，加大了網(wǎng)絡(luò)直銷的力度，一定程度上也加劇了渠道沖突。
普遍的壓力之下，不同茶企的表現(xiàn)有所差異。筆者查閱公開數(shù)據(jù)整理下表(見下表)。其中，就大型企業(yè)而言，經(jīng)營多品類的天福集團(tuán)同比下降幅度小于以經(jīng)營單一品類(普洱茶為主)的云南瀾滄古茶有限公司;謝裕大茶葉股份有限公司和廣東天池茶業(yè)股份有限公司立足本地特色資源，獲得了一定增長;以袋泡茶、花草茶和茶葉提取物為主的浙江茗皇天然食品開發(fā)股份公司和浙江茶乾坤食品股份有限公司獲得了不同程度的增長，前者增速高達(dá)70%。
02 消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化
一是新茶飲市場的擴(kuò)大，帶動(dòng)了大宗原料茶銷售的提升。如農(nóng)夫山泉2023年消耗原料茶達(dá)1萬多噸，按其2024年上半年茶飲料近60%的銷售增速估算，其全年原料茶用量約2萬噸。大宗原料茶需求的旺盛帶動(dòng)了云南普洱市大宗茶原料價(jià)格的提升。二是傳統(tǒng)茶企受消費(fèi)降級影響，高檔產(chǎn)品需求下降，中低檔禮盒、低單價(jià)的便捷茶、年輕化產(chǎn)品更受歡迎。三是電商帶動(dòng)更多低單價(jià)產(chǎn)品銷售。
03 新消費(fèi)蓬勃發(fā)展
2024年，中國茶消費(fèi)呈現(xiàn)出“四新”：
首先是消費(fèi)形式的多元化。茶葉的飲用不再是局限于傳統(tǒng)的葉子買賣，而是擴(kuò)展到了飲品層面，新茶飲和無糖茶飲在健康、養(yǎng)生和時(shí)尚等概念的驅(qū)動(dòng)下快速發(fā)展形成了巨大市場。農(nóng)夫山泉的2023年年報(bào)顯示，其茶飲料產(chǎn)品全年收益達(dá)到126.59億元，同比增長83.3%，占公司全年總收益的29.7%;農(nóng)夫山泉2024年中報(bào)顯示，其上半年茶飲料產(chǎn)品繼續(xù)維持高速增長，報(bào)告期內(nèi)收益為84.3億元，同比增長59.5%，占總收益的38.0%。除了飲用消費(fèi)之外，茶消費(fèi)還體現(xiàn)在茶食品(如茶糕點(diǎn)和茶冰激凌)、茶化妝品、茶旅游等多方面。
其次是消費(fèi)群體的年輕化。年輕化的力量可能來自多方面，一是新茶飲以年輕人喜歡的方式，吸引了大量年輕人開始茶消費(fèi);二是更多便捷化產(chǎn)品如無糖茶飲料、新式袋泡茶和單泡裝以及便捷沖泡工具的推出，便利了年輕人的茶消費(fèi);三是業(yè)界同行持之以恒地面向年輕人進(jìn)行推廣。
再次是消費(fèi)場景的多元化。除了日常個(gè)人飲用外，茶消費(fèi)廣泛延伸到了商務(wù)、社交、休閑、養(yǎng)生等方面。茶消費(fèi)場景從室內(nèi)延伸到室外，從靜態(tài)延伸到動(dòng)態(tài)，從初級上升到高級，從淺層發(fā)展到深層，從單一發(fā)展到多元，極大地豐富了消費(fèi)場景。
最后是新茶飲出海拓展新市場。有關(guān)調(diào)研顯示，截至2024年9月底，蜜雪冰城已在海外開出近5000家門店，不到一年再開千家門店，蜜雪冰城在東南亞快速跑馬圈地。其他一些新茶飲品牌也在積極拓展海外市場。與傳統(tǒng)中國茶的原料出口為主相比，新茶飲出海正在為中國茶以新形式拓展新市場。
(二)
2024年茶消費(fèi)存在的問題
01
中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低增長階段，茶產(chǎn)業(yè)和茶消費(fèi)需要轉(zhuǎn)變增長模式。受益于中國經(jīng)濟(jì)過去長時(shí)間的高速增長，中國茶葉經(jīng)過20年的發(fā)展，形成了巨大的產(chǎn)能與市場規(guī)模。隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低增長階段，中國茶葉的增長模式包括茶消費(fèi)的增長模式需要轉(zhuǎn)變，亟需尋找新動(dòng)能。
02
宏觀經(jīng)濟(jì)直接影響茶葉傳統(tǒng)消費(fèi)需求。第一，多個(gè)行業(yè)如地產(chǎn)、建筑、建材、礦產(chǎn)等行業(yè)的茶葉禮品采購幾近斷崖式下降;第二，許多外貿(mào)型企業(yè)近年來面臨較大壓力，企業(yè)和企業(yè)主的茶葉需求直線下降;第三，許多行業(yè)在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下壓縮開支，影響茶葉消費(fèi)需求;第四，股市的不景氣，帶來“逆財(cái)富效應(yīng)”，讓許多人都感覺“沒錢了”，間接影響茶消費(fèi)。
03
巨大的存量茶進(jìn)一步給當(dāng)前茶消費(fèi)形成壓力。自2005年的普洱茶熱潮以來，帶動(dòng)了中國人對于年份茶的認(rèn)知，同時(shí)也形成了投資收藏這一中間需求，為普洱、白茶和黑茶等多個(gè)茶類的快速發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。但在目前形勢下，無論是品牌企業(yè)、渠道商家還是藏家大都選擇減少存貨和消耗存量，自然對當(dāng)前茶消費(fèi)形成壓力。部分依賴投資收藏發(fā)展起來且前幾年相對樂觀或產(chǎn)品價(jià)格偏離價(jià)值較多的企業(yè)，可能會(huì)形成經(jīng)營上的震蕩。
04
惡性炒茶事件和直播平臺(tái)假冒偽劣盛行對茶消費(fèi)形成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。不間斷的廣州芳村市場普洱茶炒作，讓許多經(jīng)營者的心態(tài)受到影響。2024年“泛茶”事件的爆雷，不僅讓許多參與者深受其害，在社會(huì)上也造成了惡劣影響，消費(fèi)者對茶消費(fèi)市場產(chǎn)生負(fù)面印象。2024年電商直播火爆，但低價(jià)茶、假冒偽劣茶屢禁不止，這不但影響消費(fèi)者口碑、影響茶類品牌形象、帶來“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，而且破壞茶行業(yè)形象、拉低行業(yè)利潤空間。
(三)
多措并舉提振茶消費(fèi)
促進(jìn)中國茶健康有序發(fā)展
對于當(dāng)前茶消費(fèi)存在的問題，根本對策在于提振需求。因此，筆者對茶企在提振茶消費(fèi)方面分別有如下建議：
01
積極心態(tài)，穩(wěn)健應(yīng)對。當(dāng)前形勢下，不能盲目樂觀，但也不能過度悲觀或直接躺平。過去的模式或方法不再有效時(shí)，更需為培育新消費(fèi)需求而努力，畢竟還有大量人群不喝茶或少喝茶，還有許多場景可以融入茶。積極面向公眾普及茶知識(shí)和傳播茶文化是不變原則。
02
調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。順應(yīng)老客戶在新形勢下的新消費(fèi)行為，以及新客戶的新需求，推出新產(chǎn)品;調(diào)整做“大買賣”的心態(tài)，讓自己習(xí)慣于做“小買賣”;從自己習(xí)慣于做什么轉(zhuǎn)向還能做些別的什么。
03
探索渠道多元化。不局限于品牌專賣店，要圍繞如何高效觸達(dá)企業(yè)或產(chǎn)品的目標(biāo)人群來謀劃，形成多元渠道組合。同時(shí)，積極思考如何將數(shù)字化融入日常經(jīng)營，建立切合自身實(shí)際情況的數(shù)字化營銷模式。
04
拓展新場景，培育新消費(fèi)。比如，新茶飲、冷泡茶、養(yǎng)生茶、茶餐融合、茶旅融合等。我們可以跳出做傳統(tǒng)葉子生意的框框，分別向茶飲、空間、茶器和茶旅四方面延伸，結(jié)合自身資源條件來行動(dòng)。
05
以文化賦能終端店面?？v觀過去十幾年的發(fā)展，茶行業(yè)終端店面正朝著產(chǎn)品、空間與文化融合的方向演化。要跳出滋味、香氣方面的嚴(yán)重內(nèi)卷，轉(zhuǎn)向?qū)で笪幕缃绾推迫?，賦能終端店面，提升空間坪效。對品牌茶企而言，賦能終端店面，是促進(jìn)茶消費(fèi)的重要舉措。
06
積極推動(dòng)存量年份茶的銷售。對于經(jīng)營年份茶的茶企，要真正立足可持續(xù)發(fā)展，更加重視自身經(jīng)營體系中存量年份茶銷售的整體推動(dòng)，力爭年份茶的總量、結(jié)構(gòu)以及存售比例保持在合理區(qū)間。
而對于產(chǎn)區(qū)政府，在提振茶消費(fèi)方面有如下建議：一是合理引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。如不盲目擴(kuò)大茶園種植面積;打擊制假售假，規(guī)范市場秩序;構(gòu)建產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，營造良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。二是積極有效推廣區(qū)域公用品牌。區(qū)域品牌推廣對于區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言有重要意義，在當(dāng)前形勢下，企業(yè)比以往更需要地方政府在這方面的推廣支持。同時(shí)，政府在組織相關(guān)推廣活動(dòng)時(shí)，也應(yīng)更加注重實(shí)效。三是推動(dòng)文化旅游與茶產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。四是尋求多種方式，培育經(jīng)營主體，支持龍頭企業(yè)發(fā)展。
作者：鄧增永
北京天下名山茶業(yè)有限公司董事長
具有多年大型茶葉企業(yè)營銷和綜合管理經(jīng)驗(yàn)，曾任中國茶葉股份有限公司國內(nèi)市場部總經(jīng)理、大益集團(tuán)勐海茶業(yè)有限責(zé)任公司董事長、祥源茶業(yè)股份有限公司董事長兼總經(jīng)理；中國茶行業(yè)“小產(chǎn)區(qū)”理論與實(shí)踐的首倡者。
出品：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體
