中秋將至，茶行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)已進(jìn)入尾聲。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)四大一線(xiàn)城市——北京、上海、廣州、深圳的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速大幅下滑，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)情況。今年以來(lái)，消費(fèi)降級(jí)、經(jīng)濟(jì)下行的觀點(diǎn)似乎不絕于耳。
△（圖片來(lái)源：中經(jīng)視覺(jué)朱大勇攝）
為深入探析今年茶行業(yè)的中秋市場(chǎng)情況，“說(shuō)茶”連線(xiàn)多個(gè)茶品牌及經(jīng)銷(xiāo)商了解相關(guān)內(nèi)容，并特邀中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師、茶葉品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家做深入論述，全方位展示茶業(yè)中秋行情。
聚焦禮品、月餅
中秋市場(chǎng)全景觀察
《2024年中秋月餅行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》指出，盡管當(dāng)前社會(huì)整體消費(fèi)需求乏力，消費(fèi)理念日趨理性和成熟，但中秋月餅市場(chǎng)仍將展現(xiàn)出其獨(dú)特的活力，預(yù)計(jì)今年中秋市場(chǎng)將呈現(xiàn)出銷(xiāo)售期短、市場(chǎng)集中、短期量大的常態(tài)化特征。從月餅、禮品兩個(gè)角度，洞察中秋市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，或可明晰茶行業(yè)的發(fā)展情況。
高端禮品市場(chǎng)縮水
中國(guó)食品企業(yè)分析師朱丹蓬指出，當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)思維和行為發(fā)生根本性變化，高性?xún)r(jià)比已成為首選因素之一，產(chǎn)業(yè)端為了更加滿(mǎn)足消費(fèi)端的核心需求，價(jià)格層面做出了相應(yīng)調(diào)整，禮品市場(chǎng)不外如是。他表示，和日常食品相比，禮盒裝的食品更趨向于高端化、品質(zhì)化，現(xiàn)隨著消費(fèi)者理性消費(fèi)觀念的增強(qiáng)，中秋禮品市場(chǎng)整體價(jià)格趨向親民。
以月餅為例，以往動(dòng)輒500、600元的天價(jià)中秋禮盒已逐漸淡出市場(chǎng)，中國(guó)烘烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)披露，現(xiàn)今主流月餅禮盒集中在70元-220元之間，平價(jià)禮盒多在60元以下。整體而言，中秋市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)從高端奢華向性?xún)r(jià)比優(yōu)先的轉(zhuǎn)型。
△（圖片來(lái)源：財(cái)經(jīng)天下）
縱觀茶行業(yè)現(xiàn)狀，價(jià)格下調(diào)的趨勢(shì)也愈發(fā)明顯。朱丹蓬披露，具備高性?xún)r(jià)比的茶產(chǎn)品在市場(chǎng)上仍保持一定競(jìng)爭(zhēng)力。相比之下，主要以精美包裝作為賣(mài)點(diǎn)的禮品茶，在這一時(shí)期的市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)疲軟。
月餅健康化成趨勢(shì)
京東日前發(fā)布的月餅趨勢(shì)報(bào)告稱(chēng)，56%的受訪(fǎng)者關(guān)注月餅原料的健康化，2023年，無(wú)糖和低糖月餅銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為20%以上。今年中秋，健康品類(lèi)的月餅增長(zhǎng)加速，中藥月餅應(yīng)時(shí)而生：鐵皮石斛、西洋參、陳皮等中藥材成為月餅餡料的一部分，備受歡迎。據(jù)江蘇省南通市中醫(yī)院披露，中藥月餅一天可售賣(mài)120盒以上。
△（圖片來(lái)源：江蘇省南通市中醫(yī)院）
朱丹蓬也表示，體重管理、營(yíng)養(yǎng)管理、健康管理已貫穿于新生代以及大部分中國(guó)人的生活。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，中國(guó)月餅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向不斷向健康管理傾斜。未來(lái)，包括月餅在內(nèi)的食品產(chǎn)業(yè)將會(huì)進(jìn)一步朝著低油低糖低脂的趨勢(shì)發(fā)展。此外，各種新奇特、網(wǎng)紅類(lèi)的產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越多，迎合新生代消費(fèi)者的喜好和口味，將是一個(gè)主流的發(fā)展方向。
茶業(yè)中秋市場(chǎng)情況如何
聽(tīng)聽(tīng)終端怎么說(shuō)
隨著消費(fèi)降級(jí)的出現(xiàn)，整體中秋市場(chǎng)趨于理性?；诖耍栊袠I(yè)中秋市場(chǎng)又將呈現(xiàn)何種態(tài)勢(shì)？“說(shuō)茶”與茶行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商和品牌方聊了聊。
今年以來(lái)，從火鍋賽道通過(guò)打折促銷(xiāo)、小份菜等方式變相降價(jià)；到新茶飲品牌迎大范圍降價(jià)，全面進(jìn)入9.9元的時(shí)代，再到如今平價(jià)月餅成熱門(mén)商品等，“降價(jià)潮”席卷市場(chǎng)。多數(shù)茶品牌也指出，性?xún)r(jià)比高的中秋禮品往往更受消費(fèi)者青睞。根據(jù)茶葉經(jīng)銷(xiāo)商訂貨情況顯示，中低端產(chǎn)品銷(xiāo)量大于高端產(chǎn)品，訂貨數(shù)量較高的價(jià)格集中在300-500元區(qū)間。
△（圖片來(lái)源：中新網(wǎng)）
因禮品茶市場(chǎng)份額降低，消費(fèi)自飲茶持續(xù)崛起?！罢f(shuō)茶”了解到，“整體需求減少、訂貨量有所下滑?！币讶怀蔀榻衲瓴栊袠I(yè)中秋市場(chǎng)的整體走向。受消費(fèi)量減少及囤茶收藏市場(chǎng)日益飽和的影響，部分茶品牌坦言，今年中秋茶葉市場(chǎng)出現(xiàn)了去收藏化的現(xiàn)象，客戶(hù)征訂情況為“沒(méi)訂單不囤茶”。
針對(duì)茶行業(yè)中秋市場(chǎng)情況，茶品牌在營(yíng)銷(xiāo)策略上進(jìn)行相應(yīng)改變，如適當(dāng)下調(diào)產(chǎn)品定價(jià)、按不同平臺(tái)需求調(diào)整規(guī)格和包裝、增加中秋玩法以提高用戶(hù)黏性等。事在人為。在消費(fèi)環(huán)境不如預(yù)期的情況下，順應(yīng)環(huán)境發(fā)展的茶品牌整體銷(xiāo)量仍然穩(wěn)中有進(jìn)。
△（圖片來(lái)源：中茶蝴蝶供圖）
聚焦銷(xiāo)售端動(dòng)態(tài)
解碼茶業(yè)中秋市場(chǎng)態(tài)勢(shì)
針對(duì)中秋市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，多個(gè)行業(yè)專(zhuān)家已發(fā)表相關(guān)觀點(diǎn)，如白酒行業(yè)中，廣發(fā)證券表示，進(jìn)入9月，白酒行業(yè)由傳統(tǒng)淡季轉(zhuǎn)向中秋、國(guó)慶旺季，在需求回暖的情況下主流產(chǎn)品價(jià)盤(pán)有望企穩(wěn)?；谀壳罢{(diào)研情況，茶業(yè)專(zhuān)家亦給出自己的見(jiàn)解。
茶葉品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、中國(guó)茶葉商學(xué)院特聘教授、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》行業(yè)顧問(wèn)、《茶葉品牌密碼》作者、奇思品牌創(chuàng)始人田友龍表示，今年茶行業(yè)中秋市場(chǎng)大體呈現(xiàn)“三減”狀況，即客戶(hù)數(shù)量減少、訂單量減少、禮品定價(jià)減少，具體為：
1、客戶(hù)基數(shù)顯著下滑
茶企一向長(zhǎng)于大客戶(hù)銷(xiāo)售與維護(hù)，中秋禮茶客戶(hù)一向穩(wěn)定且基數(shù)較大，今年出現(xiàn)跳水，客戶(hù)基數(shù)大幅下降。
2、訂單量有所減少
中秋禮是十分重要的商務(wù)禮儀和文化，企業(yè)一向追求立體覆蓋，訂單數(shù)量一向較大，今年卻普遍減少，市場(chǎng)需求疲軟可見(jiàn)一般。
3、單一禮品定價(jià)下調(diào)
中秋是第二大節(jié)日，禮不能太輕，禮品價(jià)格一般不低，受多重因素影響，今年禮品價(jià)格縮水，節(jié)日提振銷(xiāo)售的預(yù)期或?qū)⒙淇铡?
透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。針對(duì)上述情況，田友龍指出，中秋市場(chǎng)受多重因素影響，除國(guó)家反腐政策深化及企業(yè)不斷縮減開(kāi)支，商務(wù)與政務(wù)禮品市場(chǎng)或?qū)⑦M(jìn)一步邊緣化外，朋友間的禮品往來(lái)雖未顯著減少，但“禮輕情意重”成為風(fēng)尚，文化價(jià)值逐漸超越物質(zhì)價(jià)值，這類(lèi)禮茶數(shù)量不會(huì)減少，但銷(xiāo)售規(guī)模會(huì)縮減。
△（圖片來(lái)源：食品內(nèi)參）
遇到問(wèn)題，直面問(wèn)題，解決問(wèn)題。面對(duì)當(dāng)前形勢(shì)，企業(yè)應(yīng)采取靈活策略。對(duì)此，田友龍?zhí)岢鋈c(diǎn)建議：
1、鞏固老客戶(hù)
茶企與老客戶(hù)的關(guān)系由交易型升級(jí)為戰(zhàn)略伙伴型，雙方高度統(tǒng)一價(jià)值觀，高度統(tǒng)一思想，統(tǒng)一市場(chǎng)步伐，激發(fā)集體協(xié)同創(chuàng)造力共同前進(jìn)，實(shí)施多種促銷(xiāo)策略，如以?xún)r(jià)換量搶市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)逆市增長(zhǎng)。
2、吸引新用戶(hù)
品牌應(yīng)回歸傳統(tǒng)大眾市場(chǎng)，通過(guò)日常銷(xiāo)售鞏固基本盤(pán)，積極拓展新用戶(hù)來(lái)擴(kuò)大規(guī)模。茶企應(yīng)打邊界，嘗試渠道跨界，探索如茶與酒、茶與音樂(lè)、茶汽車(chē)等的渠道融合，拓寬渠道覆蓋更多的新用戶(hù)和新消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。
3、產(chǎn)品多樣化
茶企應(yīng)不斷創(chuàng)新和豐富茶產(chǎn)品，用創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)制造市場(chǎng)興奮點(diǎn)，一年四季有亮點(diǎn)和熱點(diǎn)，用產(chǎn)品生態(tài)來(lái)增加覆蓋的寬度和接觸深度，構(gòu)成雙向加法模型助力茶企做大做強(qiáng)。
從整體市場(chǎng)到茶業(yè)本身，從專(zhuān)家看法到銷(xiāo)售端情況，可見(jiàn)，需求、價(jià)格雙減弱已然成為今年茶行業(yè)中秋市場(chǎng)的整體態(tài)勢(shì)。這類(lèi)情況應(yīng)該被正視，誠(chéng)如曾經(jīng)的“雙十一”“618”銷(xiāo)售額不如預(yù)期的情況下，市場(chǎng)將關(guān)注點(diǎn)聚焦在如何回歸消費(fèi)者本位，謀得出路上。時(shí)代在變化，商業(yè)模式也需要改變。在這場(chǎng)考驗(yàn)品牌變通之道的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，誰(shuí)將成為最后贏家？敬請(qǐng)關(guān)注。
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