需求增加，價(jià)格上漲……新消費(fèi)成風(fēng)的當(dāng)下，養(yǎng)生茶市場(chǎng)迎來黃金發(fā)展期。
《2024年中國養(yǎng)生茶飲行業(yè)現(xiàn)狀研究及消費(fèi)者洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國養(yǎng)生茶飲市場(chǎng)規(guī)模為411.6億元，同比增長(zhǎng)27.3%。近期的養(yǎng)生茶，可謂是風(fēng)靡全網(wǎng)：4月，梔子花市場(chǎng)價(jià)達(dá)到35元一斤，飆漲近10倍。同時(shí)，茉莉花價(jià)也比去年同期價(jià)格上漲了40%等，多款窨制茶底需要的鮮花全線漲價(jià)；5月，養(yǎng)生茶熱度高漲，浙江省中醫(yī)院所研制的“烏梅荷葉飲”，上線當(dāng)日24小時(shí)配售115萬帖……
△（圖片來源：古茗）
在健康、追香等趨勢(shì)的推動(dòng)下，花茶、花草茶、中藥代茶飲等具有養(yǎng)生屬性的茶品市場(chǎng)熱度暴漲。這一茶市場(chǎng)中，蘊(yùn)藏著哪些營銷邏輯？
熱賣茶品一覽
這些發(fā)展趨勢(shì)值得關(guān)注
《2024中國健康營養(yǎng)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)及機(jī)會(huì)洞察》調(diào)研顯示，94%的中國消費(fèi)者擁有整體性的健康觀念，消費(fèi)者傾向購買具備多種健康益處的產(chǎn)品，健康消費(fèi)的潛力正在加速釋放。
從“說茶”目前所收集的部分花茶的淘寶售賣情況來看，綠茶和茉莉花的搭配，是最常見且銷量相對(duì)較高的單品，其占比超半數(shù)。以茉莉花茶為圓心，茶品牌緊隨市場(chǎng)熱潮，推出各類創(chuàng)新性茶品。
花茶以其養(yǎng)生屬性，成為消費(fèi)者追求健康生活的首選?；ú莶枰惨蚪】倒πб鹆舜蟊婈P(guān)注?！罢f茶”向亳州市花草茶行業(yè)商會(huì)了解到，現(xiàn)階段花草茶熱賣組合有：減肥（烏梅荷葉飲）、祛濕（赤小豆薏米茶）、解膩（酸梅湯）、暖胃補(bǔ)血（紅糖姜棗茶）、滋補(bǔ)（人參五寶茶）、美白養(yǎng)顏（早C晚A組合茶）等?；ú莶柘蚪】祵傩赃~進(jìn)。這也不難解釋，其銷量為何能居高不下。亳州市花草茶行業(yè)商會(huì)指出，消費(fèi)者養(yǎng)生意識(shí)增強(qiáng)，促進(jìn)養(yǎng)生茶飲的需求增加。這加大了市場(chǎng)藥食同源產(chǎn)品的流動(dòng)，從而達(dá)到快進(jìn)快銷的模式，實(shí)現(xiàn)花草茶的快速周轉(zhuǎn)和盈利，減少庫存積壓，大大提高了資金使用效率。
△花草茶生產(chǎn)車間（圖片來源：亳州市花草茶行業(yè)商會(huì)供圖）
△車間內(nèi)已生產(chǎn)好的小袋裝花草茶（圖片來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）
崛起的養(yǎng)生茶賽道：
用電商盤活茶生意
花茶、花草茶憑借其養(yǎng)生屬性在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，而其銷售量能夠持續(xù)上升，離不開電商平臺(tái)的推動(dòng)。艾媒數(shù)據(jù)顯示，電商平臺(tái)為養(yǎng)生飲品消費(fèi)者主要認(rèn)知和購買渠道。消費(fèi)者在綜合電商平臺(tái)購買養(yǎng)生茶飲的占比最多，為71.2%。電商平臺(tái)在逐步成為推動(dòng)貿(mào)易發(fā)展的重要引擎的同時(shí)，也為養(yǎng)生茶提供了眾多市場(chǎng)拓展機(jī)會(huì)。
△（圖片來源：艾媒咨詢）
截至7月22日，#花茶#（花草茶）在小紅書有著高達(dá)3.3億次瀏覽量（注：該話題中部分發(fā)帖者對(duì)花茶及花草茶的界定尚不明晰，將兩者一概而論，故此處統(tǒng)一討論）。話題下熱度較高的帖子大都憑借其各種有益于健康的屬性推廣花茶及花草茶。基于此，品牌在研發(fā)茶品的過程中，更偏向于采用藥食同源滋補(bǔ)食材與茶搭配。天貓健康數(shù)據(jù)顯示，今年6月，以平陰玫瑰為代表的玫瑰花茶銷售同比增長(zhǎng)超過800%。
△（圖片來源：小紅書截圖）
花茶、花草茶在線上市場(chǎng)占據(jù)一席之地，中藥代茶飲亦不甘示弱。去年夏天，年輕人紛紛前往中藥房等開酸梅湯，今年，酸梅湯升級(jí)為具備多種功效的中藥代茶飲，且打通線上售賣渠道：同仁堂、雷允上等中藥老字號(hào)品牌在網(wǎng)上開設(shè)了自己的保健代茶飲業(yè)務(wù)；方回春堂天貓旗艦店的熱銷品中，前五名有四款都是中藥養(yǎng)生茶；一些外埠醫(yī)院還開展了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)……在線上線下雙渠道的加持下，中藥代茶飲的銷量得到快速增長(zhǎng)。
△（圖片來源：同仁堂（左）、雷允上（右）微信小程序截圖）
“說茶”從某電商平臺(tái)獲悉，目前中藥代茶飲、花草茶這塊的整體增長(zhǎng)非常快，很多原葉茶的企業(yè)也在積極發(fā)展這方面業(yè)務(wù)。可見，這類具有養(yǎng)生屬性的產(chǎn)品，在其主要售賣平臺(tái)——電商平臺(tái)中，已經(jīng)成為一門熱度暴漲的好生意。
茶行業(yè)如何借助電商發(fā)展？
專家解讀來了
線上渠道所釋放的電商紅利，進(jìn)一步加速了中藥代茶飲和花草茶市場(chǎng)的擴(kuò)張，促進(jìn)品牌影響力的提升和產(chǎn)業(yè)的崛起。亳州花草茶，便是借助電商平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的茶產(chǎn)業(yè)樣本。
拼多多數(shù)據(jù)顯示，2018年，從亳州寄出的花草茶包裹約為3500萬件，2023年增至3.55億件。僅三年，以亳州花茶為代表的花草茶銷量猛增280%。從內(nèi)部因素來看，除該地區(qū)擁有的中草藥資源優(yōu)勢(shì)外，亳州市花草茶行業(yè)商會(huì)指出，亳州商家在發(fā)展花草茶業(yè)務(wù)時(shí)，不僅加大產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)升級(jí)，提高產(chǎn)品質(zhì)量；還迎合養(yǎng)生文化理念，積極開拓年輕化的健康消費(fèi)市場(chǎng)。
△亳州花草茶企業(yè)參展藥交會(huì)（圖片來源：亳州市花草茶行業(yè)商會(huì)供圖）
△在亳州中藥材交易市場(chǎng)內(nèi)，藥商在給中藥材分類稱重（圖片來源：新華社曹力攝）
亳州在2018年各大電商平臺(tái)推行開店零傭金等優(yōu)惠措施時(shí)，抓住這一契機(jī)，利用中藥材資源和花茶產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，加入彼時(shí)興起的售賣花草茶的大軍中?？v觀其崛起歷程，抓時(shí)機(jī)、適時(shí)轉(zhuǎn)化策略，是亳州突圍關(guān)鍵，或可成為花草茶謀發(fā)展的思路啟迪。
競(jìng)爭(zhēng)策略決定渠道定位，渠道覆蓋則可以放大營銷效果。拼多多的低成本運(yùn)營和巨大流量，與亳州花草茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展密不可分。從外部因素看，拼多多主打的下沉市場(chǎng)模式和如今的“性價(jià)比”時(shí)代不謀而合，這是亳州選擇拼多多作為主要銷售渠道的原因，也是亳州花草茶爆火的密碼之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)的多元化發(fā)展，不同產(chǎn)業(yè)間界限日益模糊，催生了多樣化的銷售渠道。
東家APP創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)朱見山表示，在拼多多平臺(tái)上，核心邏輯聚焦于商品銷售，強(qiáng)調(diào)直接的交易與轉(zhuǎn)化；而淘寶則融合了銷售與品牌形象塑造的雙重策略，注重在交易中建立品牌認(rèn)知。至于視頻號(hào)和小紅書領(lǐng)域，其更注重于將內(nèi)容傳播與消費(fèi)者行為引導(dǎo)相結(jié)合。因此，在這些平臺(tái)上運(yùn)營，需要理解其作為市場(chǎng)傳播與營銷行為雙重屬性的特點(diǎn)，靈活運(yùn)用各種策略，以實(shí)現(xiàn)更有效的品牌傳播與商業(yè)變現(xiàn)。
除根據(jù)品牌定位適當(dāng)選擇電商平臺(tái)外，茶行業(yè)從業(yè)者的造勢(shì)也起著至關(guān)重要的作用。那么，茶行業(yè)應(yīng)該如何借助電商平臺(tái)得到進(jìn)一步發(fā)展？福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)系副系主任、副教授林暢表示，可以從以下幾個(gè)方面采取舉措：
1.精準(zhǔn)營銷：利用電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)能力，分析消費(fèi)者偏好，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，推廣適合不同消費(fèi)群體的茶產(chǎn)品。
2.品牌故事化：在電商平臺(tái)上講述品牌故事，提升品牌形象，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠度。
3.產(chǎn)品創(chuàng)新：根據(jù)市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者需求，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，如推出新的花茶、中藥代茶飲等，滿足多樣化的市場(chǎng)需求。
4.互動(dòng)體驗(yàn)：在電商平臺(tái)上開展互動(dòng)活動(dòng)，如直播帶貨、線上品鑒會(huì)等，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感和購買體驗(yàn)。
5.內(nèi)容營銷：通過圖文、視頻等形式，在電商平臺(tái)上傳播茶文化，教育消費(fèi)者，提升產(chǎn)品的附加值。
花茶、花草茶等一系列養(yǎng)生茶產(chǎn)品的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)井噴，得益于養(yǎng)生需求的增長(zhǎng)和電商平臺(tái)的造勢(shì)。過程中，電商領(lǐng)域發(fā)展動(dòng)向是較為可控的因素，茶行業(yè)從業(yè)者需積極整合優(yōu)質(zhì)資源，在電商領(lǐng)域不斷摸索前行。當(dāng)品牌力、產(chǎn)品力、觸達(dá)力實(shí)現(xiàn)三聚合時(shí)，茶行業(yè)方能實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。
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