茶品牌方法論 陷阱與謊言——超級大單品

為進(jìn)一步剖析茶品牌特色，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展找尋確定性的前行方向，“說茶”聯(lián)合茶葉品牌營銷專家、中國茶葉商學(xué)院特聘教授、《銷售與市場》行業(yè)顧問、《茶葉品牌密碼》作者、奇思品牌創(chuàng)始人田友龍，特啟動(dòng)“品牌方法論——茶品牌構(gòu)建與升級的方法解讀”系列專欄，剖析茶品牌升級發(fā)展的方式方法。

打造超級大單品，成就超級品牌！

茶人都知道，決勝市場，產(chǎn)品為王；超級大單品，則是王中王。任何一個(gè)強(qiáng)勢品牌，其核心支點(diǎn)都是超級大單品，沒有超級大單品，企業(yè)就走不快也走不遠(yuǎn)！

超級大單品，聽起來很美

茶是中國原生產(chǎn)業(yè)，數(shù)千年持續(xù)向前，當(dāng)下比較尷尬，未摘掉“大品類、小品牌”這個(gè)標(biāo)簽。對超級大單品的需求更猛烈一些，承載內(nèi)涵更豐富，希望更大，關(guān)鍵是聽起來還很美。

△茶園風(fēng)光（“說茶”攝）

建立產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

茶界同仁一致認(rèn)為，中國茶大而不強(qiáng)，皆因標(biāo)準(zhǔn)缺乏。這個(gè)說法有些不嚴(yán)謹(jǐn)，生產(chǎn)端，標(biāo)準(zhǔn)早已建立且覆蓋全流程；消費(fèi)端，喝茶是一個(gè)感覺型事業(yè)，千人千面，確實(shí)沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。超級大單品，能覆蓋更大的市場，更多的用戶群體，更容易達(dá)成產(chǎn)品共識(shí)，領(lǐng)頭羊效應(yīng)引發(fā)的模仿，產(chǎn)品共識(shí)就會(huì)成為產(chǎn)業(yè)共識(shí)，用戶標(biāo)準(zhǔn)也就形成了，標(biāo)準(zhǔn)化建大產(chǎn)業(yè)的邏輯也就自洽了！

工業(yè)化生產(chǎn)體系

茶另一個(gè)飽受詬病的特點(diǎn)——帶著手掌的溫度，制茶苦，制茶累，制茶成本高，讓茶遠(yuǎn)離用戶。超級大單品，一有標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)，二有足夠的規(guī)模，可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)配方，工業(yè)化流水線組織生產(chǎn)，為同一個(gè)世界，提供同一個(gè)產(chǎn)品，讓用戶喝到同一個(gè)味道。喝茶成本低，老用戶一喝再喝，還能吸引非用戶喝茶，引發(fā)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)容，讓茶走在持續(xù)發(fā)展的道路上。

△茶葉加工（“說茶”攝）

市場突破大殺器

超級大單品還是一種智慧的選擇。做市場就像打仗進(jìn)攻一樣，強(qiáng)者分散兵力，多點(diǎn)開花，全面突破；弱者集中兵力于一點(diǎn)，迅速縱深突破。茶企規(guī)模不大，實(shí)力不太強(qiáng)，聚焦成為一種優(yōu)勢策略，合力樹立一個(gè)產(chǎn)品概念，將產(chǎn)品掛在顧客心智的鉤子上，占領(lǐng)顧客心智獲得營銷勢能，就能拉動(dòng)整個(gè)品牌前進(jìn)，以最小的投入實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

超級大單品，現(xiàn)實(shí)很骨感

超級大單品，理想有多豐富，現(xiàn)實(shí)就有多骨感。茶界集體努力實(shí)踐的結(jié)果，億級大單品偶有所聞，十億級大單品還未曾出現(xiàn)，為什么夢想無法照進(jìn)現(xiàn)實(shí)？

個(gè)體崛起，小品牌時(shí)代到來

21世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)豐裕，文化自信，制度有保障。人們從集體中走了出來，個(gè)體崛起，個(gè)性解放，有強(qiáng)烈彰顯自我的愿望?；畛鲎晕?，基本原則是圍繞日常生活來建立起一個(gè)小世界。21世紀(jì)又是一個(gè)商業(yè)社會(huì)，任何一種生活態(tài)度，必須借助商品來表達(dá)。曾經(jīng)宏大的線型市場解體，分解成為離散的碎片甚至粉塵，贏家通吃的局面一去不復(fù)返，一個(gè)單品打天下的日子已翻篇，小品牌時(shí)代已到來。

社會(huì)生產(chǎn)力進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)分化

人類社會(huì)生產(chǎn)力一直在進(jìn)步，進(jìn)步的結(jié)果就是產(chǎn)業(yè)分化。事實(shí)上產(chǎn)業(yè)一直向橫縱兩個(gè)方向分化。橫向上五次社會(huì)大分工，從單一的社會(huì)產(chǎn)業(yè)形態(tài)分化出農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)、工業(yè)和商業(yè)等諸多業(yè)態(tài)?？v向上一個(gè)產(chǎn)業(yè)孕育、萌芽、成長；必定走向分化（分解成多個(gè)獨(dú)立細(xì)分產(chǎn)業(yè)），讓社會(huì)變得豐富豐盈。茶非剛需，是一種炫耀型產(chǎn)品，走過的路就是從大一統(tǒng)邁向分化。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的進(jìn)步，茶將進(jìn)一步分化，越來越碎片化，甚至粉塵化。

△采茶（“說茶”攝）

大與小，兩種底層邏輯

世上產(chǎn)品千千萬，不外乎兩種需求——功能需求和感官需求。功能需求型產(chǎn)品，必會(huì)走標(biāo)準(zhǔn)化之路實(shí)現(xiàn)大一統(tǒng)，最后形成寡頭壟斷的格局。比如互聯(lián)網(wǎng)，通常是老大與老二打架，把老三老四干沒了。感官需求型產(chǎn)品，必走個(gè)性化之路，產(chǎn)業(yè)高度分散。比如餐飲茶等產(chǎn)業(yè)小而美才是主旋律，很難出超級大單品。

小而美，構(gòu)建大版圖

茶品牌小而美，商業(yè)實(shí)踐中更推崇“大哲學(xué)”。這杯冰水是否會(huì)澆滅中國茶人的激情，讓大干特干者停下腳步，讓正準(zhǔn)備進(jìn)入茶行業(yè)者掉頭而去。這個(gè)擔(dān)心有點(diǎn)多余，其實(shí)這是讓茶人看清本質(zhì)，看到希望！

品牌做加法，企業(yè)大而強(qiáng)

品牌小而美企業(yè)就進(jìn)入不了大而強(qiáng)俱樂部，這是一個(gè)認(rèn)知上的誤區(qū)，把品牌規(guī)模等同于企業(yè)規(guī)模，把好經(jīng)給念成歪理了。奢侈品是世界品牌的巔峰，通常奢侈品集團(tuán)銷售額都是百億歐級，看起來大而強(qiáng)。一般情況下奢侈品集團(tuán)有數(shù)十個(gè)甚至上百個(gè)品牌，具體到每一個(gè)品牌則是小而美的。這才是茶企成長的真諦，通過品牌加法，運(yùn)用小而美構(gòu)建大版圖！

同心圓規(guī)則，用戶消費(fèi)新趨勢

品牌做加法，用戶也樂于接受。21世紀(jì)，用戶養(yǎng)成文化雜食的習(xí)慣，雜食文化多小而細(xì)，每個(gè)小塊都隱藏著產(chǎn)品需求，顧客又忙又懶，希望一站式解決。顧客變了，品牌構(gòu)建規(guī)則也必須跟著變。工業(yè)時(shí)代打造品牌，推崇“線型模式”，強(qiáng)調(diào)一個(gè)內(nèi)核，追求同一個(gè)世界，同一個(gè)產(chǎn)品；21世紀(jì)雜食狀態(tài)，遵守以用戶為中心的同心圓規(guī)則，追求將N個(gè)產(chǎn)品賣給同一群人，開啟深度組合的加法模式。

△茶文創(chuàng)禮盒（浙江省博物館）

文化建鏈接，品牌建生態(tài)

品牌做加法，茶有先天優(yōu)勢。茶是農(nóng)業(yè)，更是文化業(yè)，是物質(zhì)文化、精神文化、制度文化的結(jié)合體，豐富的文化附著力讓茶承載生活情緒價(jià)值、表達(dá)身份認(rèn)同，喝茶變成一種信仰。茶品牌雖因物種、自然稟賦、技藝等解構(gòu)成碎片甚至粉塵，卻是品牌追求的理想境界。

茶文化有包容性與普世性，鏈接能力強(qiáng)。從茶這個(gè)符號化的產(chǎn)品出發(fā)，自然就連接到茶器，以器引茶增加體驗(yàn)感與儀式感，自發(fā)連接到茶周邊。儀式感凝結(jié)成茶生活、自動(dòng)升華為東方生活美學(xué)，因此構(gòu)成十分豐富的品牌生態(tài)！

這就是中國茶企長大的基本路徑和方法！

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繼續(xù)聚焦茶品牌構(gòu)建與升級的方法解讀，別錯(cuò)過下期品牌方法論：

7月27日《陷阱與謊言——茶葉深加工》

來源：說茶ShowCha 田友龍 ，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除