茶飲，是個極為to市場的行業(yè)。
2024，茶飲品牌出海之風(fēng)再掀狂潮。
早在去年下半年，從下沉市場起家的甜啦啦就表示，將在2024年全面進(jìn)軍海外市場，并計劃2024年在印尼開設(shè)300家門店，同時尋求在東南亞其他國家如菲律賓、馬來西亞和越南等地拓展市場。
今年正式登陸港交所的茶百道，也將2024年視為“出海元年”。據(jù)了解，在出海的三個月時間里，茶百道的海外月銷售額均實現(xiàn)了40%的增長。
而說到門店數(shù)居全國之首的蜜雪冰城，其海外門店數(shù)預(yù)估已經(jīng)超過6000家。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至今年6月初，其國內(nèi)門店數(shù)為3萬家，而今年1月其向港交所遞交的招股書中披露全球門店數(shù)超3.6萬家，按照其過往發(fā)展速度，這意味其海外門店至少已超過6000家。
在今年6月25日-27日舉辦的FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上，價值星球獲悉，一些地方風(fēng)味的茶飲也在謀求出海。比如誕生于廣州的亞洲汽水原是廣東一帶的地方口味飲品，近年來也開始走出廣東，并走向東南亞等市場;而來自青島嶗山的白花蛇草水號稱“中國最難喝飲料”，也已出海到非洲、東南亞等地區(qū)。除此之外，最具“中國特色”的涼茶王老吉也在2023年底發(fā)布海外品牌名稱“WALOVI”，加速走向海外市場。
這背后，一方面是國內(nèi)市場進(jìn)入存量競爭。據(jù)中國連鎖協(xié)會、美團(tuán)《2022茶飲品類發(fā)展報告》，2022年我國現(xiàn)制茶飲行業(yè)門店數(shù)量約為35萬家，按9億城鎮(zhèn)常駐人口計，平均每家現(xiàn)制茶飲門店覆蓋2571人，現(xiàn)制茶飲整體已處于較飽和狀態(tài);《2023新茶飲研究報告》顯示，2023年新茶飲市場規(guī)模有望達(dá)到1498億元，增速高達(dá)44.3%，但2024和2025年，增速或?qū)⑾陆抵?9.7%和12.4%，增量轉(zhuǎn)存量趨勢明顯。
另一方面，海外市場的大部分奶茶品牌仍停留在過去的“珍珠奶茶”時代，且隨著疫情后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、線下消費崛起，人們對茶飲消費需求旺盛。
于是，從新茶飲到地方茶飲，以及老字號品牌，出海正成為國內(nèi)茶飲品牌最大的變量。
01 從 “老字號”到地方茶飲，都在出海
2023年底，價值星球在針對該年度國內(nèi)消費行業(yè)變化進(jìn)行年度觀察時，推出《 2023，新茶飲出海爆發(fā)之年 》一文，不僅呈現(xiàn)中國新茶飲海外開店熱，還深入探討了茶飲出?？赡茉庥龅姆N種挑戰(zhàn)。
過去，新茶飲在國內(nèi)的迅猛動作，吸引了市場的無數(shù)關(guān)注。因此當(dāng)它們將目光投向海外市場時，自然也讓整個茶飲市場看到了海外的增量和變化。
今年，隨著出海趨勢加深，新茶飲的出海也從過去“試水”心態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥远☉?zhàn)略”——比如茶百道將2024年視為“出海元年”，甜啦啦也在2024年全面進(jìn)軍海外市場。
與此同時，過去較少卷入“茶飲大戰(zhàn)”的國內(nèi)老字號茶飲以及地方風(fēng)味茶飲，也在積極走向海外。
盡管涼茶、地方風(fēng)味飲料在原材料、生產(chǎn)模式、銷售渠道等方面與新茶飲都有極大的差異，但在出海需求上是共同的。
在今年FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上，價值星球看到，出海已經(jīng)成為食品飲料企業(yè)們必談的話題，不僅大會設(shè)置了專門的“渠道創(chuàng)新”論壇，探討茶飲等消費品如何開拓海外渠道，茶飲等各個板塊本身的論壇內(nèi)也在大談出海。
在“飲料創(chuàng)新”論壇，價值星球發(fā)現(xiàn)，一些地方風(fēng)味的茶飲也在謀求出海。比如誕生于廣州的亞洲汽水原是廣東一帶的地方口味飲品，2023年開始，品牌不僅走出廣東擴(kuò)展至國內(nèi)其他地域，并進(jìn)一步拓展至全東南亞，甚至開始逐步進(jìn)軍歐美市場;而來自青島嶗山的白花蛇草水號稱“中國最難喝飲料”，早在2016年就進(jìn)入非洲利比里亞，近年來更是加大在東南亞市場的布局，2021年其通過合資建廠的方式在東南亞直接生產(chǎn)白花蛇草水。
亞洲汽水CEO何文鋒在論壇中表示，亞洲汽水是上世紀(jì)的老品牌，在上世紀(jì)七八十年代的深港澳都有亞洲汽水?！斑@幾年，在東南亞當(dāng)?shù)靥貏e是飲料工業(yè)弱、但跟中國運輸距離也很近的地方，測試了幾個市場。”何文鋒表示。
除此之外，最具“中國特色”的涼茶王老吉也在積極出海。在FBIF2024大會上，王老吉大健康常務(wù)副總經(jīng)理趙敏談到王老吉出海時稱，早在1915年巴拿馬國際博覽會上，王老吉就曾出現(xiàn)，此后王老吉隨著華人走向全球，目前已經(jīng)在全球150多個國家銷售。2023年底發(fā)布海外品牌名稱“WALOVI”，加速走向海外市場。
為什么中國的茶飲都在走向海外市場呢?
實際上，從消費品變化上來看，過去幾年新茶飲崛起，在產(chǎn)品端帶動了一波茶飲產(chǎn)品的創(chuàng)新，包括鮮果類、鮮奶類以及鮮茶的拼配組合。但這種創(chuàng)新目前已經(jīng)進(jìn)入到相對穩(wěn)定狀態(tài)，這導(dǎo)致現(xiàn)在茶飲產(chǎn)品在研發(fā)上會遇到瓶頸。
不過疫情后的一種新趨勢正在開辟或者說強化另一類茶飲賽道——草本類茶飲，也即地方風(fēng)味茶、涼茶等。根據(jù)英敏特的洞察報告，疫情后全球消費者對健康的關(guān)注度在上升，而草本植物類飲料這種更注重保健功能的品類正在獲得全球消費者的青睞。
另外一方面，海外茶飲市場的競爭激烈程度確實要遠(yuǎn)比國內(nèi)市場小。
甜啦啦品牌總監(jiān)馬駿告訴我們，甜啦啦出海第一站選擇印尼，目前主要圍繞東南亞做市場布局。東南亞市場有兩大特點，首先是人口較多，東南亞人口總數(shù)接近7億，且平均年齡不到29歲，絕大部分是消費欲和消費力都比較旺盛的年輕人;其次，東南亞地處熱帶、亞熱帶，盛產(chǎn)熱帶水果和茶類，這較好匹配到甜啦啦的產(chǎn)品原材料供應(yīng)。
甚至，當(dāng)國內(nèi)的茶飲開始進(jìn)行社交屬性的營銷創(chuàng)新時，海外消費者則更偏重對茶飲本身的需求，“他們目前對茶飲的社交屬性相對比較弱，對好玩這件事情的關(guān)注重點沒有那么高?！瘪R駿表示。
02 為什么新茶飲要不停開店?
在新茶飲出海的浪潮中，蜜雪冰城是最早拓展海外市場的茶飲品牌之一。
2018年，蜜雪冰城的首家海外門店在越南河內(nèi)市開業(yè)。此后，喜茶和奈雪的茶相繼在新加坡開出首店。疫情一度使得中國新茶飲的海外之路放緩。不過自2023年初以來，茶飲出海已經(jīng)越發(fā)加速。
實際上，在海外擴(kuò)張中，最受關(guān)注的一個指標(biāo)是門店數(shù)量。門店的數(shù)量，是擴(kuò)張速度、擴(kuò)張規(guī)模乃至市場體量的共同體現(xiàn)。目前，最早走出去的蜜雪冰城是海外門店數(shù)量最多的新茶飲品牌。
在蜜雪冰城于今年初披露的招股書中介紹，截至2023年9月30日，其全球門店數(shù)超36,000家。最新的門店數(shù)據(jù)并沒有披露。不過價值星球在餐飲大數(shù)據(jù)平臺窄門餐眼中查詢到，截至今年6月初，蜜雪冰城國內(nèi)門店數(shù)已超過3萬家。按照過往發(fā)展速度，其海外門店的發(fā)展也已有明顯的增長。
按照灼識咨詢的報告，按照截至2023年9月30日的門店數(shù)量計，蜜雪冰城已是東南亞市場排名第一的現(xiàn)制茶飲品牌。
除此之外，霸王茶姬也在海外迅猛擴(kuò)張。以及像喜茶、茶百道、甜啦啦、奈雪的茶等茶飲品牌，都在加速布局海外市場。
為什么新茶飲要瘋狂在海外開店?
甜啦啦在海外的門店。圖源：甜啦啦供圖
在我們跟甜啦啦品牌總監(jiān)馬駿交流后，得到一些更深的思考。
在茶飲品牌出海中，最重要的能力包括供應(yīng)鏈能力和對市場的敏感度等。供應(yīng)鏈能力主要是指企業(yè)對上游原材料端的穩(wěn)定性和把控能力，尤其海外市場與國內(nèi)存在地理上的差異和管理上的不同，如何快速響應(yīng)海外店鋪的需求變得非常重要。而當(dāng)?shù)赇亴崿F(xiàn)規(guī)?；螅牧系男枨缶蜁梢?guī)?；蚁鄬Ω€(wěn)定，也就更有利于供應(yīng)鏈的搭建和穩(wěn)定。
當(dāng)下，隨著茶飲市場的成熟，第三方供應(yīng)鏈也越來越成熟。對于茶飲企業(yè)來講，是自己做供應(yīng)鏈還是選擇第三方供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€問題。對此，馬駿認(rèn)為，對于供應(yīng)鏈的選擇，要基于自己的訴求，如果供應(yīng)鏈本身需要及時響應(yīng)和服務(wù)加盟商，第三方供應(yīng)鏈?zhǔn)呛茈y做到這種服務(wù)的時效性;此外，如果是小規(guī)模的茶飲品牌，在前期用第三方供應(yīng)鏈可以節(jié)省自研的成本，而一旦規(guī)模達(dá)到一定體量后，考慮長效的發(fā)展，就需要自研產(chǎn)品，并沉淀成數(shù)據(jù)。
自研產(chǎn)品需要依靠的另外一個重要能力是市場的敏感度。不同的市場、不同的人群、不同的習(xí)俗、不同的季節(jié)乃至不同的場景，人們對茶飲的需求都不一樣?？紤]到海外市場跟中國市場有較大的差異性，無論是氣候特征、人群習(xí)性以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，都有明顯的不同。這些差異對絕大多數(shù)茶飲企業(yè)而言都是目前尚未掌握的，因此需要通過快速擴(kuò)張線下門店來捕捉市場變化的數(shù)據(jù)，進(jìn)而反饋到產(chǎn)品研發(fā)以及精細(xì)化管理中。
03 茶飲全球化，最終是跳出華人圈
茶飲出海，雖然加速進(jìn)行，但一個不可忽略的事實是，目前許多茶飲在海外的消費群體，仍以華人為主。
數(shù)據(jù)顯示，2023年全球華人數(shù)量超過6000萬，其中華人數(shù)量超過100萬的國家就有14個。王老吉大健康常務(wù)副總經(jīng)理趙敏表示，這些國家事實上也是王老吉在海外銷量最大的國家，比如北美、東南亞等區(qū)域的國家。
這并不不是單個企業(yè)或者單個人的感受。鮮沐科技CTO康凱曾經(jīng)在歐洲和美國市場做過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多中國品牌的消費品，瞄準(zhǔn)的是當(dāng)?shù)厝A人的消費場景，一方面這是微量的機(jī)會，另一方面這里面有很多需求目前還沒有被滿足，以及當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈生態(tài)還是比較基礎(chǔ)的，而這也是出海品牌可以探索的商業(yè)機(jī)會。
盡管存在著機(jī)會，但對某些品類而言依然有較大的障礙，尤其是地方風(fēng)味飲品。亞洲汽水CEO何文鋒稱，在海外，亞洲汽水除了東南亞，在歐美、日韓等更大市場也在測試。但目前，亞洲汽水還主要在華人、亞裔圈層，且主要是通過華人超市等渠道銷售，要進(jìn)入更主流市場，對貨齡、前置供應(yīng)鏈能力等要求都比較高，“我們現(xiàn)在暫時沒有這種能力參與競爭”。
同樣面對這個問題時，王老吉的做法是，從認(rèn)知上拉齊不同。比如，海外人對“上火”這件事在他們的語境下不能理解，于是王老吉聯(lián)合暨南大學(xué)教授何蓉蓉對“上火”的原理進(jìn)行生物學(xué)的科研，并在西方的科研體系下用現(xiàn)代科學(xué)術(shù)語來解讀，實際上“上火”就是“疾病易感態(tài)”，即身體即將生病的一種狀態(tài)。
此外，王老吉還在海外建立了多所涼茶博物館。目前，王老吉正加速全球56座涼茶博物館建設(shè)步伐，以涼茶文化與吉文化對話世界，紐約涼茶博物館2018年已經(jīng)建成開放，位于曼哈頓中心商圈的紐約第五大道館也于今年4月開館。
完成市場的教育的同時，選擇主流的渠道。趙敏在分享中稱，通過進(jìn)入Costco這類主流商超，王老吉的品牌獲得了當(dāng)?shù)叵M者的認(rèn)可，目前在北美、東南亞、澳洲等市場都逐步實現(xiàn)了本土化渠道的布局。
此外，地方風(fēng)味飲料尤其是老字號品牌，如果真正走向海外主流市場，還會面臨合規(guī)以及知識產(chǎn)權(quán)等問題。合規(guī)部分既包括原材料的合規(guī)(如有些草本、原材料，海外國家會認(rèn)定為藥物成分，需執(zhí)行藥用標(biāo)準(zhǔn))，以及包裝說明等合規(guī)。而在知識產(chǎn)權(quán)，隨著中國品牌飲料走出去，做好商標(biāo)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)已經(jīng)越發(fā)重要。
對于新茶飲而言，不用太過考慮地方風(fēng)味的差異。但它們需要面臨的問題是，針對海外不同市場消費者的口味等差異，供應(yīng)鏈和研發(fā)需要達(dá)到一定的條件才能考慮開辟新的市場。
這注定不會是個一蹴而就的過程。而這個過程，恰恰是提升和歷練中國茶飲品牌真正實現(xiàn)全球化的必經(jīng)之路。
來源：價值星球Planet
作者：計然
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