2024剛一開年，霸王茶姬的“龍年會友杯”就刷了屏。
不少消費者在社交平臺曬圖“龍年第一杯”，一些自媒體也將其視為熱門案例分析。
霸王茶姬又一次用文化賦能品牌，同時也為中國茶文化注入新的生命力。
從幾年前提出“以東方茶，會世界友”，到去年底把自家的制茶設備搬進博物院。霸王茶姬是如何將文化與產(chǎn)品深度結(jié)合，實現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新的?
龍年借勢新姿勢
霸王茶姬靠“龍年會友”再出圈
在產(chǎn)品和效率已經(jīng)卷到極致后，文化開始成為茶飲品牌的新壁壘。
一向以東方品格著稱的霸王茶姬，今年開年的“龍年會友杯”又一次刷屏了。
有人在朋友圈曬出和朋友碰杯“以茶會友”的場景;有人在小紅書上發(fā)起集卡、換卡行動;更有“社?！毕M者，專程到門店對暗號、行拜年禮，完成新年的儀式感;霸王茶姬的紅包封面 、大片既視感的TVC在社交平臺上高頻出現(xiàn)……
這個開年玩法，到底有什么魔力?我專程到門店體驗了一番，發(fā)現(xiàn)了3個亮點。
第一是，找到足夠“契合”的文化原型，用設計巧思武裝到細節(jié)。
拿到產(chǎn)品的第一眼，我發(fā)現(xiàn)霸王茶姬的logo，有點不一樣。
以“中華第一龍”——紅山文化玉龍為文化原型，巧妙結(jié)合品牌性格，對logo進行變形演繹，讓文化原型與品牌標識來了一次“靈魂碰撞”。
龍年，是品牌營銷的必爭之年，中國人自稱為龍的傳人，龍對于中國人來說，有著特別的意義。
霸王茶姬選擇的紅山文化玉龍，出土于新石器時代，作為重量級文物，C位亮相國家博物館“龍肇新元——甲辰龍年新春文化展”，在今年春晚中也被多次提及，是龍圖騰文化的源頭之一。
因為紅山文化玉龍的造型，和霸王茶姬的logo在圖形上十分相近，霸王茶姬借此文化原型，用極具辨識度與傳播度的品牌logo作為視覺呈現(xiàn)載體，不僅高效地向年輕一代消費者詮釋了東方龍文化，也進一步汲取傳統(tǒng)文化的精髓，將其沉淀為品牌資產(chǎn)。
第二是，設計獨辟蹊徑，取意十二生肖“會友為龍”。
仔細觀察會發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬杯子上的紅山文化玉龍暗藏“小心機”，由十二生肖圖形組合而成。
其官方公眾號顯示，這個logo取意于“十二生肖會友為龍”，傳遞東方龍“集萬家之所長，而長于萬家”的精神內(nèi)涵。
這也和霸王茶姬一直以來強調(diào)的“以茶會友”的品牌內(nèi)核相契合。龍年春節(jié)，各個品牌都在使用龍的元素，但要想出圈，很考驗品牌對龍文化的挖掘和詮釋。
霸王茶姬通過“借勢文化原型、巧妙融入視覺、傳遞品牌內(nèi)核”三個步驟，跳出傳統(tǒng)“就龍說龍”的敘事框架，而是用十二生肖匯聚成龍，在一眾龍年新春營銷中形成了視覺差異化。
第三是，借助“龍年會友杯，什么都會有”集卡玩法，承接春節(jié)祈福情緒。
在完成了前面三個步驟之后，霸王茶姬還進一步根據(jù)春節(jié)祈福的傳統(tǒng)民俗，策劃了“龍年會友杯，什么都會有”集卡玩法。
活動期間，顧客可以在小程序上參與互動集卡，集齊“好運會友杯”“貴富會友杯”“桃花會友杯”等五款卡片，可以合成“什么都會有”的好運寓意，還能收獲券包福利。
因為集卡具有隨機性，這讓勝負欲強的年輕人，紛紛自發(fā)到小紅書上換卡，不僅實現(xiàn)顧客之間“以茶會友”的聯(lián)結(jié)，還借由網(wǎng)友的“自來水”引發(fā)更長尾的傳播擴散。
在春節(jié)這個祈福的節(jié)日，用一杯茶傳遞一個好兆頭，也為“愛上香”的年輕人，提供了情緒價值。
精準洞悉消費者，找到年輕人期盼好運的差異化情緒時，霸王茶姬也重新詮釋了傳統(tǒng)的春節(jié)印象。
在其推出的新春賀歲TVC中，融合天地游龍、古道尋茶、非遺文化等元素，在大部分片子都在打溫情牌的時候，用東方底蘊帶來一次新春場景創(chuàng)新。
正是這些細小而深刻的變化，讓網(wǎng)友覺得“內(nèi)斂、克制，很東方”。正如霸王茶姬一直以來傳遞的精神“以東方茶，會世界友。”門店數(shù)即將突破4000家霸王茶姬如何做好東方文化敘事?
這幾年，各行業(yè)品牌都在發(fā)掘東方文化，講述文化故事，但實際上，“中國文化”是個宏大又難以捕捉的議題，五千年的文明，讓品牌有無數(shù)可以利用的資源。
但具體哪一種切片，能既讓國人有文化認同，又讓世界認可?如何打造一個兼具東方品格和全球視野的茶飲品牌?
在茶飲持續(xù)扎堆出海的2024年，深度復盤霸王茶姬的系列動作，我找到幾個值得關(guān)注的做法。
從最近的“茶文化空間”巡展講起。
去年底，“故宮·茶世界”茶文化特展福建站，霸王茶姬將擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的自動化制茶設備、和定制萃茶機等制茶工具搬進福建博物院。
今年1月，霸王茶姬邀請文化學者馬未都科普千年茶文化，并在全國20+城市開展“茶文化空間”巡展。一系列的文化傳播創(chuàng)新，不僅讓經(jīng)歷斷層的中國茶文化觸達年輕人，霸王茶姬也將品牌動作上升到了延續(xù)茶文化的高度。
茶是東方文化最具代表的元素之一，在東方文化內(nèi)涵的挖掘上，霸王茶姬是一以貫之的。
將“以東方茶，會世界友”樹立為品牌核心價值，打造“TEA BAR” 概念茶空間，升級年輕人的“茶式新生活”;
攜手時尚雜志 《ELLE》 及演員龔俊，一起開啟“致敬非遺文化”活動，第一站在廣東 · 揭陽，以“煙花火龍”為主題，讓非遺文化兼顧品牌精神、時尚調(diào)性，讓年輕人看得懂。
龍年春節(jié)，以“中華第一龍”為文化原型，設計視覺傳播、策劃活動。
難能可貴的是，在這些動作背后，霸王茶姬還找到了一個文化原力極強的精神內(nèi)核：“以茶會友”，這是刻在中國人骨子里的社交場景，是一個最大公約數(shù)的需求。
在很多人看來，品牌“做文化”很難在業(yè)績上取得立竿見影的結(jié)果，霸王茶姬為什么還要不惜成本地去做這件事?
事實上，在供大于求的當下，消費者不缺一杯好茶，但在一杯茶飲的功能價值之上，東方意境、高級審美、多元文化、情緒價值，這些無形的附加值就讓產(chǎn)品更富有吸引力了。
再次復盤霸王茶姬的動作，我感受到，無論是一杯產(chǎn)品、一個圖案的設計，還是一場活動的策劃，一次TVC的拍攝，包括此次對龍文化的詮釋，霸王茶姬側(cè)重在細節(jié)上傾注心血。
可以說，霸王茶姬努力讓“產(chǎn)品”變成一個作品，讓它找到底層的文化認同，成為顧客自我表達的一部分，這也讓其成為一個具有更高價值的品牌，不斷拓寬年輕人“茶式新生活”。
龍年春節(jié)，我聽到一個說法，叫“一個品牌的人文占有率”，以此來衡量品牌的文化認同和價值主張。
每一個走向世界的品牌，都是帶著本土的“人文占有率”而出海的。在這一代年輕人中，以霸王茶姬為代表的東方茶品牌，帶有很強的議價權(quán)、審美領(lǐng)導力與品牌營銷力，有潛力去影響當下的文化敘事。
人們常說，品牌有三個層級，分別是質(zhì)感、美感、情感。
一個品牌，要從質(zhì)感的保障起手，到美感滿足，再升級到情感的共鳴，一步一步滿足消費者。
而一個品牌如果不能順利穿越這三個層次，到了真正的“品牌時代”，就不能算一個真正的品牌。
霸王茶姬作為東方茶品牌，一步步向年輕人呈現(xiàn)現(xiàn)代化東方審美、東方文化魅力，并在“以茶會友”的品牌內(nèi)核之下，逐步實現(xiàn)了與當代年輕人的情感共鳴。
在茶飲集體出海的2024年，根植于中國千年的茶文化，也到了走上臺前的時刻。
新茶飲走向世界、成就品牌，要以中國文化和民族自信為支撐，才能獲得品牌和審美的溢價權(quán)。
霸王茶姬，是一個值得研究的樣本。
來源：咖門
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