消費(fèi)旺季即將到來。
根據(jù)國務(wù)院辦公廳發(fā)布關(guān)于2026年部分節(jié)假日安排的通知，2026年春節(jié)假期共連休9天，成為“史上最長”春節(jié)假期。攜程平臺上關(guān)于“2026年春節(jié)”“出境游”“長途游”等關(guān)鍵詞的搜索量翻倍增長，預(yù)示著今年春節(jié)熱度依舊高漲。
又一年消費(fèi)旺季即將到來，茶行業(yè)該如何贏在年關(guān)？近日，全球領(lǐng)先的消費(fèi)者監(jiān)測與數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)“尼爾森IQ”發(fā)布《2026年春節(jié)零售趨勢前瞻與備貨之道》，通過對消費(fèi)行為、品類趨勢和渠道變革的深度洞察，為零售商和品牌商把握2026年春節(jié)消費(fèi)脈絡(luò)提供決策參考。
人口流動(dòng)
重構(gòu)春節(jié)三大消費(fèi)新范式
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根據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，2025年春節(jié)前22天跨區(qū)域流動(dòng)量突破55億人次，同比增長8%; 同時(shí)，2026年消費(fèi)者假期花費(fèi)意愿相比去年凈增11%。預(yù)示著假期經(jīng)濟(jì)將迎來新一輪爆發(fā)。
當(dāng)團(tuán)圓不再單一，消費(fèi)也在多元化。尼爾森IQ預(yù)測，新體驗(yàn)、新消費(fèi)、新團(tuán)圓三大新消費(fèi)范式正在崛起。值得一提的是，這些新消費(fèi)范式也在茶行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀中有所體現(xiàn)。
新體驗(yàn)方面，從圍爐煮茶到新中式茶館再到療愈茶飲模式，茶行業(yè)以消費(fèi)者為核心，持續(xù)挖掘不同場景下的需求，延伸出更具溫度的體驗(yàn)形態(tài)；新消費(fèi)方面，近幾年新茶飲的快速增長有目共睹，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會，今年國內(nèi)新茶飲消費(fèi)市場規(guī)模有望突破2000億元。新茶飲的增長為傳統(tǒng)茶的市場拓展帶來可行路徑；新團(tuán)圓方面，即打破固定場景，年輕人帶父母“轉(zhuǎn)場過年”，在此趨勢下，覆蓋范圍更廣的行業(yè)將更具競爭優(yōu)勢。而據(jù)農(nóng)業(yè)品牌研究院不完全統(tǒng)計(jì)，目前，中國茶葉生產(chǎn)范圍已經(jīng)遍及全國1000多個(gè)縣（不包括港澳臺地區(qū)），無疑，茶行業(yè)具有一定增長潛力。
△（“說茶”攝）
正如尼爾森IQ所指出，誰能抓住人口流動(dòng)帶來的需求變遷，誰就能在新年中搶占先機(jī)。顯然，茶行業(yè)憑借其龐大的產(chǎn)業(yè)資源及規(guī)模，占據(jù)一定優(yōu)勢。
“場景化+全渠道”時(shí)代
價(jià)值感成為增長核心
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全渠道是品牌增長的必經(jīng)之路。
據(jù)中國茶葉流通協(xié)會估算，2024年全國茶葉網(wǎng)上零售額約370億元，直播電商交易額突破150億元，占到線上總體零售額的四成。同時(shí)，在渠道方面，品牌專營店集展示、體驗(yàn)、服務(wù)、獲客等功能于一體，銷售情況持續(xù)向好，茶品牌在線上線下渠道齊頭并進(jìn)，已成為不爭的事實(shí)。既是優(yōu)勢，便需主動(dòng)運(yùn)用。
△（圖片來源：《2026年春節(jié)零售趨勢前瞻與備貨之道》）
從品類看，2025年春節(jié)全國線下全品類平均價(jià)格較平日上漲13.8%，但整體價(jià)格同比微降2.4%，這說明單靠溢價(jià)難以取勝于日趨理性的市場，要求零售商抓住全渠道融合和場景化供給的趨勢。也就是說，茶行業(yè)要想抓住春節(jié)這一營銷旺季，需緊扣全渠道融合與場景化供給兩大趨勢，打通線上線下消費(fèi)鏈路，以匹配春節(jié)多元場景需求。
返鄉(xiāng)潮與出游熱
共同改寫中國消費(fèi)版圖
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2025年春節(jié)，返鄉(xiāng)人群讓縣域市場從“補(bǔ)充”變“主力”，反向過年和周邊游帶動(dòng)下線城市“旅游+零售+餐飲”融合爆發(fā)，帶活家鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)?！吨袊h域高質(zhì)量發(fā)展年度指數(shù)報(bào)告（2024）》顯示，截至2024年底，中國縣域經(jīng)濟(jì)總量已達(dá)54萬億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的近40%，縣域經(jīng)濟(jì)作為國民經(jīng)濟(jì)的基本單元，正在成為穩(wěn)增長、促消費(fèi)的核心戰(zhàn)場。
△（圖片來源：《2026年春節(jié)零售趨勢前瞻與備貨之道》）
據(jù)央視報(bào)道，今年國慶黃金周期間，三線以下城市異地游客大增，縣級寶藏小城游客更迎來爆發(fā)式增長，“奔縣游”持續(xù)出圈，孕育于其中的茶旅也將掀起一波熱度。
春節(jié)“煥新”消費(fèi)火熱
“禮贈(zèng)”升級驅(qū)動(dòng)新增量
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艾媒數(shù)據(jù)顯示，2024年中國禮贈(zèng)經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)13777億元，2027年可達(dá)16197億元，是名副其實(shí)的萬億消費(fèi)市場。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，約四分之一的消費(fèi)者愿意在沙龍美容和節(jié)慶禮贈(zèng)場景增加支出。禮贈(zèng)經(jīng)濟(jì)，仍然占據(jù)一定的市場地位。
△（圖片來源：《2026年春節(jié)零售趨勢前瞻與備貨之道》）
近兩年，高端茶作為禮品需求減弱，這反映出平替已成為市場主流，以往那些價(jià)格上千元的禮品茶已不再占據(jù)主導(dǎo)地位。這一趨勢恰好與尼爾森IQ數(shù)據(jù)反映出的，禮盒消費(fèi)表現(xiàn)積極，健康類禮盒主打大包裝+性價(jià)比的市場現(xiàn)狀相符合。茶企應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求，不斷評估和優(yōu)化自身的商業(yè)模式，才能獲得持續(xù)穩(wěn)定的收益。
從便捷預(yù)制到品質(zhì)自制
體驗(yàn)與健康成家宴核心
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健康正在成為消費(fèi)者追求的核心。
尼爾森IQ指出，春節(jié)期間，預(yù)制年菜市場增長勢頭強(qiáng)勁，始于方便、忠于多元風(fēng)味、期望品質(zhì)升級是消費(fèi)者的核心訴求。零售商與品牌商應(yīng)加強(qiáng)對食品安全與質(zhì)量的把控，為消費(fèi)者帶來健康與滋味兼?zhèn)涞募压?jié)體驗(yàn)。 健康風(fēng)潮持續(xù)盛行的當(dāng)下，具有健康屬性的茶，也將迎來發(fā)展機(jī)遇。
△（圖片來源：《2026年春節(jié)零售趨勢前瞻與備貨之道》）
前有美國FDA（美國食品藥品監(jiān)督管理局）將茶納入其健康食品的規(guī)定正式生效，后有多個(gè)主流媒體頻頻點(diǎn)名喝茶的益處，茶與健康之間的關(guān)聯(lián)度不斷得到權(quán)威認(rèn)可。春節(jié)營銷期間，茶行業(yè)可以進(jìn)一步挖掘及傳播茶的健康屬性，并將其轉(zhuǎn)化為節(jié)日消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力，既滿足春節(jié)送禮需求，又契合大眾對健康生活的追求，實(shí)現(xiàn)銷量與品牌價(jià)值的雙重提升。
近日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部部署開展2026年元旦春節(jié)“品特產(chǎn) 尋年味”消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)，要求各地進(jìn)一步落實(shí)《促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)實(shí)施方案》，抓住“兩節(jié)”消費(fèi)旺季。隨著時(shí)代的發(fā)展，極富深厚文化底蘊(yùn)的春節(jié)在茶業(yè)市場的重要性日益突出，如何以春節(jié)營銷打通2026年動(dòng)銷渠道，或?qū)⒊蔀槠放茡屨枷葯C(jī)的關(guān)鍵。
責(zé)編 / 姚藝玲
編委 / 王妙容
