農參專家直通欄目由農參專家委員會指導。農參專家委員會由國務院發(fā)展研究中心、農業(yè)農村部農村經濟研究中心、中央黨校、中國社會科學院、中國農業(yè)科學院、中國農業(yè)大學、北京大學、清華大學、上海交通大學、中國人民大學等相關機構院校的專家聯合發(fā)起，旨在踐行總書記“把論文寫在大地上”的重要指示，推動農業(yè)全面升級、農村全面進步、農民全面發(fā)展，共同助力農業(yè)強國建設。
今天，欄目聚焦著名農產品區(qū)域公用品牌專家、元一智庫農研中心主任、農參總編輯鐵丁老師在中華茶祖節(jié)暨洞口雪峰茶高質量發(fā)展論壇上關于茶品牌建設的重要講話。
非常高興能來洞口縣參加雪峰茶的高端發(fā)展大會，聽了幾位專家的真知灼見，讓我也學習到了很多。九位專家都提到“品牌”這兩個字，應該說在九位專家里面我是唯一一個專門研究品牌的研究者。
其實“品牌”不是一個新名詞，我們每天經常提到各種各樣的品牌。元一智庫也是農產品區(qū)域公用品牌的核心研究團隊，現在已經差不多承接了260多個農產品區(qū)域公用品牌的課題。今年3月份，中國農業(yè)國際合作促進會發(fā)布了茶葉農產品區(qū)域公用品牌價值評估標準，我也有幸擔任茶葉區(qū)域公用品牌價值評估編寫委員會的常務副主任。3月27號，這一標準在安吉發(fā)布，應該說茶葉區(qū)域公用品牌有了一個行業(yè)的標準。
做品牌的人對茶葉是有著特殊的感情的，大家都知道農業(yè)品牌的建設是“自茶始、自果興”，農業(yè)品牌建設的起點就是茶葉，到了果蔬這個領域，品牌便大幅度地發(fā)展起來了。
茶葉品牌的建設對中國農業(yè)品牌建設過程中的難點、奧妙及其鏈條都有著非常好的展示，我也是這個行業(yè)的研究者?？倳浱岢隽酥袊a業(yè)的三個轉變，其中最重要的一個是從中國產品到中國品牌的轉變。總書記是非常重視品牌的，我們在研究過程中也一直踐行總書記講話的指示和精神。
提到品牌，很多時候我們認為是虛的。品牌好像是看不見摸不著，在建設品牌的時候，也在疑惑，到底怎樣建設才能多快好省?快速地來提高品牌的知名度，促進品牌對產業(yè)的推動作用?
其實品牌它不是一個虛的東西，品牌有本體和載體之說，這是我們要看到的。如果我們能分清品牌的主體和載體，我們就能找到非常好的品牌建設方法。2021年3月，總書記在福建考察的時候，提出了“三茶”統(tǒng)籌的概念，大家注意這個排名是“茶文化、茶產業(yè)、茶科技”。這幾年來我一直在深刻的領悟，為什么會是這樣的排序?今天我也從“三茶”統(tǒng)籌的角度來談一談我對茶葉品牌的看法。
首先總書記提到了茶文化。文化，是我們中華文明歷史傳承的一個總結。文化需要什么?需要載體。大家經常說要用具體的產品來展示文化。我們會發(fā)現，在展示文化的時候效率沒有那么高。比如洞口雪峰茶要展示文化，喝一口茶是很難喝到文化的。大家一定要理解——單純的用產品展示文化是有難度的。
那么文化的載體是什么?文化的載體一定是一個有形的體驗和有形的博物館，因此茶文旅就是文化比較重要的載體。我們來看茶文化的傳承，凡是民宿，凡是茶文旅體驗做的特別具有特色的，基本上當地的茶葉品牌價值影響就特別的高。
我以前沒有來過洞口縣，這是第一次來。但是來到這里以后，看到了早晨餐桌的標簽上的字，還有包括今天現場的PK，我感觸挺多，我覺得這是全國非常好的茶文旅資源。
文化展示還要創(chuàng)新。我曾經談到，不要擔心茶葉的推廣多元化。茶葉變成奶茶，變成各種各樣的茶，正是因為年輕人讓品牌年輕化成為茶葉文化傳播里面比較重要的話題，就是我們所說非遺的活化和文化的活化，這個很重要。
總書記談到的第二個詞叫茶產業(yè)。那我們就得說茶產業(yè)的品牌，茶葉的品牌還不是簡單的一個茶產業(yè)。產業(yè)的品牌分成三個級別，這是我自己個人的領悟。
第一個是茶葉的區(qū)域公用品牌。什么叫公用品牌?公用品牌就是地域茶葉的航空母艦，有了航空母艦，茶產品才能走到遠方，才能運輸出去，而不是簡單的就在本地產、本地銷。也不是偽裝成別人的茶，偽裝成別的茶的品種賣出去。所以說我們要找對方法建設好這個“航空母艦”，不能用建設漁船的方法來去建設航空母艦。茶葉區(qū)域公用品牌對地方政府發(fā)展茶產業(yè)是至關重要的。
第二個是企業(yè)品牌。有的茶一年只產30斤，這樣能叫品牌嗎?企業(yè)一定要做大，茶葉基本上是結構性過剩的，優(yōu)質茶供應不足的核心的問題是企業(yè)沒有做大做強。
最后一個是產品品牌。湖南的茶資源非常豐富，茶產品有紅茶、五彩湘茶等等。但是我們的紅茶不是其他地方的紅茶，白茶不是其他地方的白茶，黃茶不是其他地方的黃茶，要用產品品牌去講清楚。
在2011年的時候，當時有過一個爭議，我還專門寫過一篇文章，當時講說安吉人在貴州，用安吉白茶的茶種種出來的茶葉，用安吉白茶的烤制方法做出來的白茶。所有的都一樣，只有產地不一樣，這是安吉白茶嗎?
如果說按照美國的標準，它就是安吉白茶，如果是按照歐盟和日韓的標準，那就不是安吉白茶。這些問題其實我們要去探討，為什么我們會有這樣的一個爭議?原因很簡單，是因為我們的產品品牌做的不夠強，因為產品品牌不夠有特色。不能像法國的波爾多葡萄酒那樣，簡單的來定義這個產區(qū)就是最好的葡萄酒。而只能像美國那樣，只要用我的方法做出來的茶葉都是一樣的，所以問題就出來了。
“三茶”統(tǒng)籌的最后一個就是茶科技，科技在整個農業(yè)品牌建設里面是最重要的核心元素。國內最早我就提到兩個核心的想法，第一，如果說我們的科學家不是品牌，那農產品也很難成為品牌。大家仔細看一下歷史上的品牌建設，是不是如此?第二，如果科學家沒有獲得相應的經濟回報，那農產品也不可能賺到錢。因為農產品有什么特點?低值化——價值比較低。再就是差異性比較低。那農產品靠什么來拉開差異?只能靠茶科技。
我講過一個核心的看法——科技是品牌是品牌的骨頭，而文化是品牌的靈魂，品牌傳播只是品牌的衣服。我們一定要很清晰的看到這一點。從“三茶”統(tǒng)籌的角度看，茶文化賦予品牌之魂、茶產業(yè)賦予品牌之基、茶科技賦予品牌之力。
茶其實是我們國家為數不多的，一頭傳承中華文明，一頭連著市場經濟的產業(yè)?？倳浺蔡貏e的重視茶產業(yè)?，F在我們有了國際茶日，有了一系列的關于茶產業(yè)的相關的活動。
我特別榮幸能夠來到洞口，今天有這樣的一個機緣，以茶會友，以茶興產，以茶帶農，帶動鄉(xiāng)村振興。也希望未來有機會為洞口雪峰茶的品牌建設和品牌推廣能夠盡一份力量。
來源：農參
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